Titre de l’annonce: “Why it’s eco-friendly to wear fur…”, suivi par les sous-titres suivants:
-Fur lasts a lifetime. Naturally long-lasting, fur can be recycled easily and biodegrades.
-Food Chain Recycling. Farmed fur animals are fed with by-products from meat and fish industries.
-Reduces CO2 gas emissions. Fur animals are born, raised and die on the farm.
-No waste. Fur animals carcasses are used in the production of bio-diesel.
-Helps conservation. Wild fur comes from population management programmes.
La production de vrai fourrure d’animaux est beaucoup plus nuisible pour l’environnement que la production de textile (coton, acrylique, laine, polyester). C’est la conclusion des chercheurs de CE Delft, un bureau de recherche néerlandais indépendant spécialisé dans les problèmes d’environnement. A la demande de GAIA, Bont voor Dieren aux Pays-Bas et LAV en Italie, ils ont examiné l’effet de la production de fourrure sur l’environnement, de l’élevage des animaux jusqu’au vêtement fini.
Pour 17 des 18 critères, tels que changement climatique, pollution par l’ozone, formation de particules fines, acidification des sols, consommation d’eau et utilisation des sols, la fourrure est beaucoup plus nuisible que le textile. L’étude met l’accent sur l’élevage des visons parce qu’en Belgique et aux Pays-Bas seuls des visons sont élevés pour la production de fourrure. Le plus grand problème est la production de nourriture pour les visons. L’engrais produit et les produits chimiques utilisés sont aussi très nuisibles pour l’environnement. C’est seulement pour le coton que l’utilisation d’eau est plus grande que pour la production de fourrure.
Réaction de Bond Beter Leefmilieu sur l’étude à la demande de GAIA:
Etude intéressante qui montre que l’élevage de visons cause un effet sérieux et en plus inutile sur l’environnement. L’émission d’oxyde d’azote et d’ammoniac, qui viennent des engrais des visons, contribue aux effets d’acidification et à la formation de particules fines. La production de 1 kg de fourrure requiert plus de 11 peaux de visons. L’effet négatif sur l’environnement de 1 kg de fourrure de visons est 5 fois plus important que celui de la production de laine, qui a le score le plus élevé de tous les textiles quant à l’effet négatif sur l’environnement.
L’annonceur a énoncé et développé une série d’arguments afin de montrer les lacunes du rapport :
-l’étude n’est pas conforme aux normes ISO
-l’étude ne donne aucune information sur les bases de données utilisées hormis l’utilisation des logiciels SimaPro et EcoInvent.
-les auteurs manquent d’un large spectre de données. De plus les données utilisées sont non représentatives du secteur de la fourrure à l’échelle européenne et mondial
-la base de calcul du facteur le plus pertinent quant à l’impact de la production de la fourrure sur l’environnement – la nourriture- est fausse.
-les auteurs ont délibérément choisi de ne pas inclure les crédits positifs que la production de la fourrure a sur l’environnement.
-les auteurs comparent 1 kg de fourrure avec 1 kg d’autres textiles (coton, fausse fourrure…) une équivalence questionnable vu que les textiles ne couvrent pas la même utilisation.
-la comparaison avec les autres textiles est incomplète et erronée car la durée de vie des différents produits n’est pas incluse.
-l’indépendance des auteurs est questionnable.
Les arguments de l’annonceur pour justifier l’annonce :
-la fourrure a une durée de vie illimitée : durable et recyclable et biodégradable.
-recyclage dans la chaîne alimentaire : les visons sont nourris de déchets d’industries de volailles et poissons qui auraient été détruits s’ils n’avaient pas été utilisés.
-réduction des émissions de CO2 : toutes les activités de production ont lieu dans la ferme, incluant l’euthanasie. Il n’y a pas de transport d’animaux comme c’est le cas pour les
autres animaux d’élevage.
-pas de gaspillage : le lisier des visons est recyclé en fertilisants organiques- aucuns fertilisants chimiques ne sont utilisés – les graisses animales sont recyclées pour la fabrication
de biodiesel – les carcasses sont recyclées pour la production d’énergies.
-aide à la conservation : le commerce de la fourrure a soutenu la recherche pour assurer que les méthodes de chasse et de trapping respectent des standards de bien-être.
Le Jury a d’emblée souligné que sa compétence se limite au contenu de la publicité en question et qu’il ne s’exprime pas par rapport au produit.
Le Jury a constaté que l’annonce mentionne ce qui suit:
Titre: “Why it’s eco-friendly to wear fur…”, suivi par les sous-titres suivants:
-Fur lasts a lifetime. Naturally long-lasting, fur can be recycled easily and biodegrades.
-Food Chain Recycling. Farmed fur animals are fed with by-products from meat and fish industries.
-Reduces CO2 gas emissions. Fur animals are born, raised and die on the farm.
-No waste. Fur animals carcasses are used in the production of bio-diesel.
-Helps conservation. Wild fur comes from population management programmes.
Le Jury a estimé que le titre “Why it’s eco-friendly to wear fur…” est présenté de manière trop absolue et est de nature à induire le consommateur en erreur par rapport aux caractéristiques du produit en ce qui concerne les conséquences pour l’environnement. L’affirmation « eco-friendly » est une affirmation absolue qui indique implicitement que le produit n’a pas de conséquences pour l’environnement dans n’importe quelle phase de son cycle de vie, ce qui n’est pas le cas en réalité (le produit a aussi des conséquences négatives pour l’environnement). L’affirmation « eco-friendly » est donc contraire aux articles 1, 3 et 7 du code de la publicité écologique et à l’article E1 du code de la Chambre de Commerce Internationale.
Le Jury a également estimé que l’affirmation “Reduces CO2 gas emissions. Fur animals are born, raised and die on the farm » ne contient pas assez d’explications pour être comprise correctement par le consommateur. On n’explique pas par rapport à quoi on provoque moins d’émissions de CO2. Le consommateur moyen ne peut donc pas immédiatement recadrer cette affirmation dans le contexte correct. En conséquence, le Jury a estimé que cette affirmation peut induire le consommateur en erreur concernant les caractéristiques du produit en question par rapport aux conséquences pour l’environnement, ce qui est contraire aux articles 1 et 3 du code de la publicité écologique et à l’article E1 du code de la Chambre de Commerce Internationale.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier cette publicité (supprimer les affirmations susmentionnées) et à défaut de ne plus la diffuser.
L’annonceur a communiqué des propositions de modifications:
1) En ce qui concerne la proposition d'ajouter un astérisque "one of the most ecologically balanced systems in agriculture" afin d'illuster le terme eco-friendly:
Le Jury considère que cette proposition est insuffisante dans la mesure où le terme eco-friendly est un terme absolu qui est interdit par l'art. 7 du code de la publicité écologique et par l'art. E1 du code CCI. De plus, la phrase proposée n'atténue pas l'affirmation en question. En conséquence, le Jury a demandé à l’annonceur de supprimer le terme "eco-friendly" qui est un terme trop absolu de nature à induire le consommateur en erreur en ce qui concerne les conséquences pour l'environnement.
2) En ce qui concerne la proposition d'ajouter le terme "No transportation needed" afin de compléter l'affirmation (Reduces CO2 gas emissions. Fur animals are born, raised and die on the farm) et de rendre le message clair:
Le Jury considère que cette proposition est également insuffisante. Les activités de production de la fourrure ne font pas en sorte que les émissions de CO2 soient réduites. Au contraire, la production de fourrure augmente également les émissions de CO2 (comme chaque activité de production). Seulement, dans cette production, il y a un élément (pas de transport) qui permet d'affirmer qu'il y a moins d'émissions de CO2 que dans le cas des autres animaux d'élevage.
A titre d’exemple, le Jury a proposé une modification acceptable: Our production of CO2 gas emissions is reduced. No transportation is needed. Fur animals are born, raised and die on the farm.
L’annonceur a communiqué qu’il accepte la proposition sous le point 2, mais qu’il ne souhaite pas supprimer le terme “eco-friendly” puisque son utilisation est justifiée selon lui.
Vu que l’annonceur ne respecte que partiellement la décision du Jury, une recommandation de suspension a été envoyée aux médias conformément à l’art. 10 du Règlement.
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