Le spot montre un emballage du produit promu puis une femme et deux enfants dans une cuisine. Elle pétrit une pâte à pizza puis la met en forme et la garnit. On voit ensuite une pizza dans le four et les deux enfants qui regardent en souriant. Puis un homme et une femme regardent une pizza au four et l’homme en mange une part. Le spot se termine avec l’emballage du produit promu et le logo de l’annonceur.
VO : « Casa di Mama, une unique pizza dont la pâte fraîche, garnie de délicieux ingrédients, lève au four. La pizza comme la mama la préparait. Casa di Mama, de Dr Oetker. ».
Le plaignant a communiqué que cette publicité montre une personne pétrir et mettre en forme manuellement une pâte à pizza puis, dans la scène suivante, un acteur manger la pizza. Selon lui, la publicité dépasse donc le cadre promotionnel, en suggérant de manière erronée que la pizza consommée a fait l'objet d'un travail manuel et artisanal, alors qu'il s'agit d'un produit hyper transformé et fabriqué par un processus industriel et automatisé. A ce titre, cette publicité contrevient selon lui au point 4 du code de publicité Fevia et à l'article 5 du code ICC qui prévoit que la publicité ne peut induire le consommateur en erreur, entre autres, en ce qui concerne le procédé de fabrication.
Selon l’annonceur, la plainte n'est pas fondée et le spot TV ne trompe pas les consommateurs sur les méthodes de production car le consommateur moyen est conscient que de tels produits alimentaires sont fabriqués dans le cadre d'un processus industriel et ne s'attend à ce qu’ils soient fabriqués manuellement dans des cuisines privées ou de manière similaire à celle présentée dans le spot télévisé.
Il a précisé que l'intrigue du spot télévisé est divisée en deux parties, la première montrant une femme et sa fille dans une cuisine privée en train de préparer une pizza maison (dans les années 50 ou 60), et la seconde montre un couple regardant un pizza lever dans un four ainsi qu’un homme mangeant un morceau de pizza avec une voix off à la fin disant : « La pizza comme la mama la préparait ». En d'autres termes : la première partie montre comment la pizza était généralement fabriquée dans les ménages, tandis que la deuxième partie indique clairement que la pizza a le goût d'une pizza produite manuellement dans les cuisines privées. Le slogan à la fin du spot télévisé souligne selon l’annonceur cette compréhension.
Le Jury a pris connaissance de la plainte selon laquelle la publicité induit le consommateur en erreur en ce qui concerne le procédé de fabrication du produit promu.
Il a constaté que le spot TV en question montre d’abord une femme et sa fille en train de préparer une pizza maison dans leur cuisine, et ensuite un couple regardant une pizza au four et la manger, avec une voix off à la fin disant : « La pizza comme la mama la préparait ».
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que selon lui le consommateur moyen ne s'attend pas à ce que ses pizzas soient fabriquées manuellement dans des cuisines privées ou de manière similaire à celle présentée dans la première partie du spot TV.
Le Jury est en effet d’avis que sur la base des éléments visuels et textuels de la publicité, il est clair que la pizza en préparation au début du spot ne représente pas un produit de l’annonceur.
Le Jury est également d’avis que le message du spot TV est clairement que le produit promu évoque la pizza comme on la préparait dans le temps même s’il s’agit d’un produit fabriqué industriellement.
Il a dès lors estimé que la publicité en question n’est pas de nature à induire le consommateur moyen en erreur sur ce point.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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