DIM – 25/03/2011

Description de la publicité

Sous le titre ‘Les seins ronds et fermes de vos 20 ans’, l’affiche montre une femme avec le soutien Dim Beauty Lift et un gâteau d’anniversaire. Elle jette une poignée de bougies.

Motivation de la plainte

Le texte suggère que celles qui ont la vingtaine ont des seins pleins et fermes et les femmes plus âgées pas. Ceci est totalement non fondé, trompeur et contre l’égalité de la femme. Les seins sont soumis à différents facteurs, génétiques mais aussi à la condition de la femme. Avoir des seins pleins et fermes à 20 ans est une erreur. Une femme de 20 ans avec de mauvaises habitudes, telles peu ou pas d’activité physique, un mauvais maintien, porter un mauvais soutien, etc … n’a probablement pas de seins pleins et fermes. Une femme de 40 ans avec un maintien parfait, suffisamment de sport et de bonnes habitudes en matière d’alimentation, peut par contre très bien avoir des seins pleins et fermes. Le plaignant est choqué qu’un pareil message trompeur soit diffusé. Que toutes les femmes plus âgées soient mises dans le même sac sans avoir rien demandé n’est pas juste. Ce message rend les femmes peu sûres d’elles encore moins sûres d’elles et leur fait penser qu’après leurs vingt ans elles sont condamnées à avoir des seins qui pendent et donc ‘laids’ selon la norme. Si on va plus loin, ce texte signifie que les femmes qui ont la vingtaine sont belles mais après plus. Cela signifie aussi une déformation de la réalité pour les hommes qui voient cette publicité partout. Il s’agit d’un message scandaleux.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que depuis plus de cinquante ans DIM s'adresse aux femmes et leur offre des produits qui n'ont qu'une vocation: leur permettre d'être elles tout simplement. Il est convaincu qu'il y a autant de manières d'être féminine qu'il y a de femmes. La gamme de ses produits propose une palette suffisamment large pour répondre à chacune de leurs attentes.

Le produit DIM BEAUTY LIFT est une nouvelle réponse à leur envie de se sentir belle, séduisante, femme. Ce produit ainsi que la campagne destinée à le promouvoir ont fait l'objet de nombreuses recherches au cours desquelles beaucoup de femmes ont été consultées. La majorité d'entre elles comprenait le côté "language marketing" de cette communication. Toute communication se veut aspirationnelle. Dans le cas présent, il a souhaité rappeler l'insouciance de nos 20 ans sans dénigrer quel que type de femmes en fonction de son âge ou de sa morphologie.

Son objectif premier est d'indiquer le caractère unique d'un point de vue technique du produit comme indiqué par les flèches/zones d'action. Le slogan vient en deuxième lieu et est un outil marketing servant à magnifier le produit. Le visuel ne représente pas juste une femme mais l'action de jeter les bougies qui complète le message. En aucune façon il ne projette une image dévalorisante de la femme, il raconte une histoire qui est une déclinaison de la campagne TV.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que sous le titre ‘Les seins ronds et fermes de vos 20 ans’, l’affiche montre une femme avec le soutien Dim Beauty Lift et un gâteau d’anniversaire. La femme jette avec un sourire une poignée de bougies. Le fonctionnement du produit est accentué au moyen de flèches rouges à hauteur du soutien et de la mention « 3 zones d’action ».

Le Jury est d’avis que l’affiche fait appel à l’imaginaire de la beauté juvénile en général. L’image de la jeunesse est évoquée comme apportant du bien-être et pour souligner les caractéristiques du produit. Les flèches rouges et la mention « 3 zones d’action » font comprendre ce que le slogan veut dire.

Le Jury a estimé que l’affiche ne contient aucun élément visuel ou textuel de nature à dénigrer ou à dévaloriser une certaine catégorie de femmes. La publicité n’est pas défavorable à l’égalité de la femme ni trompeuse.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.