Le spot radio se déroule ainsi :
VO : « Il y a 86.400 secondes dans une journée. Allez-vous les laisser filer ? (on entend le tic-tac d’une horloge puis un montage sonore) ou vivre intensément chaque seconde ? (bruit d’un moteur qui démarre) Avec l’Audi RS3, (bruit d’un moteur qui accélère) la nouvelle Audi RS5 (bruit d’un moteur qui accélère encore plus) ou la nouvelle Audi R8. Own every second. Audi Sport. Découvrez toute la gamme Audi Sport sur audi.be. »
La page du site internet à laquelle se réfère un des plaignants mentionne entre autres ce qui suit :
« Own every second
(…) toutes les envies des amateurs d'une conduite dynamique à l'extrême seront comblées. ».
1) La plaignante est restée bouche bée lorsqu'elle a entendu la publicité avec un moteur qui fait beaucoup de bruit et le message que chaque seconde compte, et que donc on fait mieux d'aller vite. Elle trouve que ce message ne correspond pas à la manière dont nous ferions mieux de conduire aujourd'hui et de gérer notre environnement.
2) Le plaignant se demande si cette publicité n’est pas un vraiment mauvais signal, certainement après les accidents tragiques survenus cette semaine, généralement en raison d’une vitesse excessive et des contraintes de temps. Il se demande également si l’annonceur ne se rend pas compte à quel point cela est douloureux avec les décès et les blessés quotidiens dans notre trafic.
3) Selon le plaignant, un bruit de course est utilisé dans la publicité et elle fait ainsi clairement référence à des vitesses élevées. Compte tenu des nombreuses victimes sur la route, y compris les décès récents, il trouve inconvenant que des vitesses élevées soient louées, certainement avec des sons qui ne se réfèrent pas à une vitesse maximale de 120 km/h. Ce spot est également diffusé pendant les heures de pointe du matin, ce qui agace probablement encore plus de conducteurs à ce moment-là.
4) Selon la plaignante, on ne peut rouler ainsi - avec ce bruit d'un moteur bruyant et rugissant qui accélère trois fois - sur aucune route et rouler en respectant la réglementation, avec une Audi Sport ou avec n'importe quelle voiture. Son cœur se contracte chaque fois qu'elle entend ce bruit. Selon elle, le message est : "vous n'avez pas une seconde à perdre, roulez vite" et elle trouve que cela ne convient pas.
5) Selon le plaignant, le message ne peut pas être mal compris : la course est encouragée et glorifiée. Il se pose des questions sur le niveau éthique d'une telle publicité, et pas seulement après le terrible accident survenu à Koekelberg.
6) Le bruit aigu du moteur mène fortement à une vitesse exagérée selon la plaignante et ceci est donc contraire aux articles 6 et 7 du Code Febiac.
7) Selon le plaignant ce spot est une véritable incitation à la conduite dangereuse et à la mise en danger d'autrui. Il considère même qu'il s'agit d'une incitation à la violence. Le spot contredit selon lui par ailleurs les accords entre les associations de victimes et les constructeurs de ne pas vendre le produit "voiture" par le biais de la vitesse.
8) Le plaignant a communiqué que cette campagne publicitaire incite à une conduite agressive et dangereuse. En ces temps d'inquiétude pour le réchauffement climatique et la sécurité routière, ce spot radio est particulièrement cynique selon lui.
9) La plaignante a déclaré que l'on entend un moteur accélérer d'une manière qui n'est possible que sur le circuit de Francorchamps et qu'il n'y a pas de route ou d'endroit sur la voie publique où une voiture peut ou doit accélérer de la sorte. Selon elle, cette publicité glorifie et encourage un comportement irresponsable sur la route. Elle se demande si on peut vivre intensément une seconde de cette manière et pense que cette seconde est une menace pour la vie de toutes les personnes se trouvant à proximité de cette voiture.
10) La plaignante est choquée par cette publicité et pense que c'est une incitation aux comportements irresponsables. Elle rappelle que nos routes tuent 400 Belges par an et demande de tenir compte de la sensibilité d'une partie de la population.
L’annonceur a communiqué que la campagne a deux objectifs majeurs :
- promouvoir la vente des modèles RS,
- avoir un « effet de halo » sur l’ensemble de la gamme Audi pour montrer que rouler en Audi, ça fait toujours plaisir.
Il a précisé qu’à aucun moment dans la campagne, il n’a eu l’intention ou n’a recherché à inciter à la vitesse et que ceci est de la pure extrapolation.
En radio, par exemple, il suggère selon lui que les auditeurs ont le choix entre :
1) faire des choses qui ne sont pas trop excitantes (tous les bruits en début du spot) et donc ‘laisser filer les 86.400 secondes qu’il y a dans une journée’ et
2) rouler dans une Audi de la gamme Audi Sport, ce qui fait plaisir à chaque seconde passée à l’intérieur du véhicule et donc ‘vivre intensément chaque seconde’.
L’annonceur a ensuite communiqué que ceux qui se font le plaisir d’acheter une Audi R/RS le font en effet parce qu’elle sort du lot, parce que la voiture va bien avec le caractère sportif et dynamique du client et parce qu’ils retrouvent du plaisir à être assis dans ce genre de voiture. Même à l’arrêt, les gens vivent leur rêve derrière le volant d’une R/RS.
À son estime, le spot n’incite pas à la vitesse. Ce n’était en tout cas aucunement le but recherché et il regrette que certains auditeurs aient pu interpréter le spot de cette manière. Il se dit bien entendu sensible aux expériences de chacun et conscient de la responsabilité sociale qui lui incombe à ce sujet.
Le Jury a constaté que dans le spot radio faisant la promotion de la gamme Audi Sport sous la baseline « Own every second », on entend le bruit d’un moteur qui démarre puis qui accélère et accélère encore plus, pour illustrer la phrase « vivre intensément chaque seconde ».
Selon le Jury, la conduite évoquée par le bruit de moteur en question concerne une vitesse supérieure à celle autorisée sur le réseau routier en général et la met en valeur, au détriment de la sécurité routière.
Le Jury est d’avis que le spot radio argumente ainsi sur la vitesse, la puissance et l'accélération, et suggère leur attrait.
Il est également d’avis que la publicité présente un comportement sur le réseau routier en contravention avec les règles du code de la route ou avec les impératifs de sécurité.
Le Jury a donc estimé que la publicité radio est contraire aux dispositions des articles 1 et 6 du code Febiac.
En ce qui concerne les mentions sur la page du site internet de l’annonceur à laquelle se réfère un des plaignants, le Jury a estimé ne pas devoir formuler de remarque par rapport aux points susmentionnés à l’égard du spot radio.
Eu égard à ce qui précède, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier le spot radio concerné et à défaut de ne plus le diffuser.
L’annonceur a confirmé qu’il ne diffusera plus le spot radio.
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