Le spot montre un petit garçon en train de jouer dans sa chambre. On entend un klaxon. Son papa lui montre sa voiture. Le garçon descend avec un jouet puis se met au volant et regarde la voiture. Ensuite le père se met au volant, on voit le jouet tomber dans l’herbe et ils partent faire un tour.
Le jouet est jeté dans la nature sans autre pensée. Le jouet a son prix: gaspillage d’argent et de matière. Salissure de l’environnement. Ce geste de l’enfant était-il nécessaire à promouvoir les ventes de SEAT? Est-ce un bon exemple pour les autres enfants?
Le Jury a examiné le spot TV en question dans le cadre des articles 4 et 6 de son règlement (voir www.jep.be, rubrique “Règlement”) qui disposent qu’en cas d’irrecevabilité, d’infractions manifestes ou d’absence manifeste d’infractions, l’annonceur n’est pas invité à communiquer son point de vue.
Décision Jury de première instance
Le Jury a constaté que le spot met en scène un enfant sans pour autant recommander un comportement améliorant la sécurité ni mettre en avant les caractéristiques du véhicule en matière de protection de la sécurité ou de confort. Le Jury a dès lors estimé que le spot est contraire à l’article 10 du code Febiac.
Par contre, le Jury a estimé que le spot n’est pas en infraction avec les dispositions en matière de respect de l’environnement ou de responsabilité sociale.
Eu égard à ce qui précède, le Jury a demandé à l’annonceur de ne plus diffuser la publicité en question.
L’annonceur a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.
Position annonceur (appel)
L’annonceur exprime les plus grandes réserves par rapport à la décision, tant par rapport à la forme et à la procédure suivie pour son adoption, que par rapport au fond.
1) Quant à la forme, il semble opportun à l’annonceur de remettre dans son contexte général la possibilité offerte par l’article 6, al. 2 au Jury de soulever une infraction d’office, tel que ce contexte ressort du règlement dans son ensemble.
En préambule, le devoir de retenue du Jury est d’emblée souligné, de même que la possibilité d’émettre un avis de réserve en lieu et place d’une décision d’arrêt. Ce principe est rappelé à différents endroits dans le règlement. Dans son article 4, le règlement pose le principe du contradictoire. Enfin, comme il est justement rappelé dans la décision, le Jury n’est autorisé par l’article 6, al. 2 à soulever un point d’office qu’en cas d’infractions manifestes.
Au vu de ces éléments, l’annonceur est très surpris que, dans le cas du spot TV en question, le Jury ait fait usage de son pouvoir d’autorité:
(1) en dérogeant de ce fait à la procédure de principe, basée sur le respect du contradictoire.
(2) alors que, selon lui, le cas en question ne concerne certainement pas une infraction manifeste à l’article 10 du code Febiac.
(3) d’autant plus que, sur base de cet aspect soulevé d’office, le Jury a pris une décision d’arrêt alors qu’un avis de réserve aurait pu amplement suffire selon l’annonceur.
Il conteste dès lors la décision du JEP en ce que le Jury de première instance a soulevé une infraction d’office.
2) Quant au fond, l’annonceur invoque trois arguments à l’appui de son appel contre la décision du Jury de première instance :
2A) Le Jury estime que le spot incriminé ne respecte pas l’article 10 du code Febiac, lequel dispose que « Les enfants ne sont mentionnés ou utilisés dans un message publicitaire qu'au cas où il s'agit de recommander un comportement améliorant la sécurité ou en vue de faire connaître les caractéristiques en matière de protection de la sécurité ou de confort. En aucun cas il ne sera fait référence aux enfants dans le message publicitaire pour recommander directement ou indirectement, un comportement dangereux ou "sportif". (…) ».
Il est vrai qu’un enfant est associé au message publicitaire. Si le Jury lui en avait laissé l’opportunité, l’annonceur aurait cependant pu souligner les éléments suivants du spot qui font, selon lui, bel et bien référence à un comportement améliorant la sécurité et/ou aux caractéristiques du véhicule en matière de protection de la sécurité ou de confort:
- la vitesse est limitée à 40 km/h: cf. les marques au sol en peinture blanche bien visibles sur chaque bande de circulation dans le tunnel (25e sec. du spot) ;
- l’enfant est assis à l’arrière du véhicule ;
- l’enfant est installé dans un siège spécial sécurisant ;
- les ceintures de sécurité du conducteur et de l’enfant sont bien mises en évidence ;
- l’enfant sourit et est clairement à l’aise dans le véhicule.
Au vu de ces éléments, le spot publicitaire n’est à son avis pas contraire à l’article 10 précité du code Febiac, et ne constitue a fortiori pas une infraction manifeste à cet article (de manière générale, l’annonceur a d’ailleurs du mal à concevoir qu’une infraction réellement manifeste puisse ne pas être mentionnée dans la plainte d’origine).
2B) Cette conclusion se base en outre sur la jurisprudence du Jury en matière de publicité pour véhicules à moteur mettant en scène un enfant. L’article 4 du règlement prévoit d’ailleurs à cet égard que le Secrétaire, dans le cas d’une infraction manifeste, doit préparer la décision en se basant sur la jurisprudence du Jury (dossiers identiques ou similaires).
Après avoir analysé les décisions publiées sur le site Internet du JEP, il apparaît en effet selon l’annonceur que le Jury n’a, par le passé, jamais adopté, sur base de l’article 10 du code Febiac, une décision d’arrêt, ni même un avis de réserve, au sujet de publicités associant un enfant.
2C) L’annonceur attire finalement l’attention sur le fait que ce spot publicitaire est élaboré par des agences de publicité de niveau international, aux fins d’être diffusé dans l’ensemble des Etats Européens de manière uniforme. Il est évident que lors de l’élaboration de ce spot à vocation européenne, toutes les précautions sont prises afin que le message diffusé ne porte pas atteinte aux règlementations en vigueur ni ne soit susceptible de heurter le public.
A cet égard, il est frappant de constater que, renseignements pris auprès des départements marketing d’autres importateurs en Europe, la diffusion de ce spot n’ait été interdite qu’en Belgique et ne semble pas avoir posé problème ailleurs. Par ailleurs, les téléspectateurs qui captent des chaînes étrangères en Belgique seront toujours susceptibles d’être confrontés au spot en question, ce dernier étant diffusé notamment sur les chaînes françaises et néerlandaises.
Décision Jury d’appel
I. RECEVABILITÉ
En ce qui concerne la recevabilité de la requête d’appel, le Jury a tout d’abord constaté que:
- la requête (05.02.2013) a été introduite dans les 5 jours ouvrables suivant la date d’envoi de la décision du Jury de première instance (30.01.2013) ;
- la caution a été versée ;
- la requête contient une motivation claire des raisons de l’appel.
Vu ce qui précède, le Jury a déclaré la requête d’appel recevable.
II. QUANT AU FOND
Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu de la publicité en question et de tous les éléments et points de vue communiqués dans ce dossier.
Le Jury d’appel a noté que selon le Jury de première instance, le spot met en scène un enfant sans pour autant recommander un comportement améliorant la sécurité ni mettre en avant les caractéristiques du véhicule en matière de protection de la sécurité ou de confort et est dès lors contraire à l’article 10 du code Febiac.
Le Jury d’appel a estimé que cet article contient clairement une interdiction d’utiliser des enfants dans un message publicitaire et qu’une publicité n’est susceptible de rentrer dans le champ d’application de l’exception prévue à l’article 10, alinéa 1 du code Febiac que si elle mentionne ou utilise des enfants seulement dans le but de recommander un comportement améliorant la sécurité ou de faire connaître les caractéristiques en matière de protection de la sécurité ou de confort.
A cet égard, il a estimé que dans le spot en question l’enfant est clairement utilisé en dehors de ces exceptions prévues.
Pour autant que nécessaire, le Jury d’appel a précisé que le respect de l’article 10, alinéa 2 du code Febiac qui dispose que « lorsque les enfants - ou tout autre occupant - sont représentés dans un véhicule automobile ils portent toujours les dispositifs de sécurité prescrits par la loi », n’empêche pas une éventuelle infraction au premier alinéa de cet article.
Le Jury d’appel confirme donc que le spot en question ne recommande pas un comportement améliorant la sécurité ni ne met en avant les caractéristiques du véhicule en matière de protection de la sécurité ou de confort dans le sens de l’article 10, alinéa 1 du code Febiac.
Le Jury entend également rappeler que, contrairement à ce qu’invoque l’annonceur, le Jury de première instance s’est dans le passé déjà basé sur cette disposition afin de prendre une décision d’arrêt d’une publicité.
Le Jury a enfin noté que selon l’annonceur, la publicité en question relève d’une campagne à caractère international mais souligne que cela ne la dispense pas de satisfaire aux dispositions du code national de la Febiac.
Le Jury d’appel déclare donc la requête d’appel non fondée et confirme la décision du Jury de première instance.
Eu égard à ce qui précède et sur base de l’article 10, alinéa 1 du code Febiac, le Jury a demandé à l’annonceur de ne plus diffuser cette publicité.
La décision du Jury d’appel est définitive.
L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury.
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