Une affiche noir et blanc avec le nom de la marque de vêtements "Diesel" montre en contre plongée un jeune homme assis dans un fauteuil, écrasant entre ses baskets la tête d'un homme chauve plus âgé. Texte en-dessous : « Antwerp Meir 24, Brussels Nieuwstraat/Rue Neuve 126, Shop diesel.com ».
L’annonceur a communiqué qu’il était profondément navré d’apprendre qu’il ait choqué d’une quelconque façon. Ce n’était nullement son intention.
Au fil des années, ses campagnes publicitaires se sont axées autour d’un ensemble unique et très provocateur de valeurs qui font partie de l’identité de sa marque. Il a toujours utilisé l’ironie et la parodie lourde dans le but de promouvoir le débat ou de simplement faire sourire ses clients ouverts d’esprit et amis.
L’annonceur a précisé que la campagne SS’09 qui présente un gars assis sur une chaise avec un autre homme lui léchant les chaussures est un autre exemple typique des publicités Diesel.
L’annonceur a fait savoir que cette publicité a clairement été conçue autour d’une situation exagérée et complètement bizarre montrant des personnages surréalistes dans des looks et attitudes forts. Cette image en particulier ne représente pas une image de violence ou de torture, mais de surréalisme. Il a fait valoir qu’on peut aimer ou pas mais le rationnel à voir derrière cette campagne n’est en aucun cas dans le but d’offenser.
L’annonceur est désolé si d’une façon ou d’une autre il a pu offenser quelqu’un. Son intention était simplement de défier la manière de penser et de communiquer traditionnelle.
Le Jury a constaté que cette publicité représente un jeune homme assis qui regarde de haut un homme chauve plus âgé dont il écrase la tête entre ses baskets. Selon le Jury, l’image est susceptible d’être perçue comme comportant des références nazies (telles que habits, trophées sportifs, …) et faisant appel à une symbolique qui fait penser à un fascisme primaire.
Le Jury a également noté que la scène n’apparaît pas comme irréelle ou surréaliste. Contrairement à ce qu’affirme l’annonceur, aucune valeur "socialement acceptable" ne transparaît au travers de cette affiche, ni aucune ironie. Si un double sens ou un message moral subliminal était présent, il est particulièrement bien dissimulé et d’ailleurs inopérant car l’annonce est prise au premier degré.
Le Jury a par ailleurs constaté que cette publicité peut être interprétée comme une incitation à la violence et au mépris de l’autre (position humiliante – soumission). Elle flatte une attitude de jeunisme méprisant faite de violence froide et de sadomasochisme. Elle remet ainsi en cause l'harmonie intergénérationnelle et la solidarité sociale et contrevient au respect de la personne humaine.
Enfin, le Jury a constaté que l’affiche contient des stéréotypes dénigrants (skinhead, vieux, chauves, etc...) et des associations simplistes et socialement dangereuses (force et violence, violence et jeunes).
Eu égard à ce qui précède, le Jury a estimé que cette publicité est socialement inacceptable et irresponsable, ce qui est contraire à l’article 1, al.2 du code ICC.
En cautionnant un comportement violent, elle enfreint l’article 4, 3° du code ICC et le point 5 des Recommandations du JEP concernant la représentation de la personne humaine. Cette apologie de la violence est en outre particulièrement malvenue dans le contexte social actuel.
La publicité, qui traduit le triomphe d'une jeunesse branchée et l’identification de la force virile et de la marque, s’adresse aux adolescents. Elle est dès lors contraire à l’article 18 du code ICC qui stipule que la communication de marketing ne doit comporter aucun traitement visuel qui risquerait de causer aux adolescents un dommage sur le plan mental ou moral.
Eu égard à ce qui précède, le Jury a pris une décision d’arrêt et a dès lors demandé à l’annonceur de retirer cette affiche des espaces publics.
L’annonceur a confirmé qu’il n’utilisera plus l’affiche en question sur le marché belge.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
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