DIAGEO – 03/12/2015

Description de la publicité

Au-dessus d’un article de presse avec le titre « Doodrijder Merel was rijbewijs als zeven jaar kwijt » figure le texte « Joy will take you further – Keep walking » avec l’image de l’acteur Jude Law sous les feux de projecteurs. Sous l’image figure le texte « Johnnie Walker » et « Ons vakmanschap drink je met verstand ». A droite et à gauche de l’article, la bannière montre une bouteille Johnnie Walker, avec en dessous à droite le texte « Ons vakmanschap drink je met verstand ».

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, cette publicité, en combinaison avec l’article sur le site internet www.hln.be, est complètement déplacée et contraire à la Convention alcool.
Les mots « Joy will take you further » peuvent donner l’impression que boire ce produit donne de la joie et qu’on arrive plus loin (dans la vie ?). Le plaignant souligne qu’il s’agit d’une infraction aux dispositions 3.2 et 3.5.
Le plaignant ajoute que le slogan manque.

Position de l'annonceur

Tout d’abord, l’annonceur a communiqué que depuis maintenant 200 ans, la marque Johnnie Walker souhaite symboliser et mettre en avant la réussite personnelle. Toutefois, la vision traditionnelle que la société a de la réussite s’effrite et la marque souhaite adapter son message et évoquer l’épanouissement par le biais du bonheur. Des études scientifiques menées par le psychologue américain Matt Killingsworth ont montré que le bonheur et l’amusement mènent à la réussite personnelle et à l’épanouissement: avancer en étant heureux et en appréciant les progrès réalisés en cours de route nous permet d’avancer plus loin. C’est dans cet état d’esprit que veut maintenant se placer la marque et c’est aussi ce message qu’elle souhaite communiquer: c’est le bonheur qui crée le succès, et non pas l’inverse. Ainsi, la marque souhaite inspirer le monde en racontant les histoires de célébrités dont le bonheur et le plaisir d’accomplir ont été la source de leur épanouissement, tel que Jude Law dans le cas présent. Ce sont ces principes qui ont inspiré le slogan « Joy will take you further ».

Ensuite, en ce qui concerne le slogan éducatif, l’annonceur a indiqué qu’il est clairement visible sur la publicité et qu’il est bien présent contrairement à ce que prétend le plaignant.

L’annonceur s’est ensuite attaché à démontrer que la publicité ne constitue en aucune façon une violation des articles 3.2 et 3.5 de la Convention ou d’autres dispositions de cette Convention.
En premier lieu, l’annonceur a mentionné que la consommation de whisky n’est pas mentionnée ou mise en image dans la publicité. Plutôt, la publicité souhaite mettre en avant l’acteur britannique Jude Law et ainsi faire référence à son histoire personnelle. Jude Law est un individu dont le parcours professionnel peut être une source d’inspiration: malgré les hauts et les bas, c’est le plaisir qu’il ressent à faire ce qu’il fait qui lui a permis d’aller de l’avant pour finalement devenir la star internationale que nous connaissons.
La publicité ne prétend aucunement que c’est la consommation de Johnnie Walker qui a permis à Jude Law d’être heureux et de devenir une star. Mais l’attitude de Jude Law est représentative du message que la marque souhaite incarner: c’est le bonheur qui crée le succès.
Le slogan mentionné dans la publicité est bien « Joy will take you further », à savoir « Le bonheur vous fera avancer ». Toutefois, la publicité n’implique ni ne mentionne que c’est la consommation de whisky qui permettra d’être heureux. Elle ne fait aucun lien entre le sentiment de bonheur et la consommation de whisky. Elle ne fait qu’exprimer une nouvelle philosophie qu’elle souhaite incarner.

Enfin, par rapport à l’emplacement de la publicité, l’annonceur est d’accord que ce placement et l’association de la publicité avec ce type d’article est déplacé. Il a précisé que le placement de ses publicités en ligne est géré par son agence média, qui reçoit des lignes directrices très claires. Il est généralement clairement indiqué que la publicité devait être placée sur des pages ayant un ton positif et relatant des sujets légers et dont l’association avec la marque serait décente et de bon ton. Un système de mots clés est également généralement utilisé afin d’exclure toute page qui aurait un contenu relatif aux armes, à la drogue, aux mineurs d’âge, aux tragédies, etc. L’annonceur est dès lors désolé et très étonné de constater un placement aussi peu délicat.

L’annonceur conclut en estimant avoir démontré à suffisance que la publicité n’enfreignait aucune disposition légale, règlementaire ou issue d’un code autodisciplinaire et en précisant que la campagne est maintenant terminée.

Concernant le placement de la bannière, le média concerné a communiqué qu’il attache beaucoup d’importance au « brand safety ». Le placement inadéquat d’une annonce à côté, au-dessus ou en dessous d’un article délicat n’est pas respectueux du lecteur et porte préjudice tant à son site web qu’à la marque promue.
La rédaction et le service commercial sont attentifs à ce brand safety de plusieurs façons. Il s’agit néanmoins toujours d’un travail humain qui ne peut pas être effectué de façon automatique.
En ce qui concerne l’article d’actualité délicat dont il est question, les mêmes démarches ont été effectuées afin d’éviter le placement d’annonces inadéquates mais le cas qui fait l’objet de la plainte a visiblement échappé à la vigilance. Cependant, il ne peut être question d’une combinaison inadéquate volontaire.
Néanmoins, le média concerné se demande quelle loi ou convention ou quel code pourrait être enfreint par ce placement malheureux par l’exploitant d’un site internet d’une annonce à côté d’un article.

Décision du Jury

Le Jury a examiné la publicité en question en tenant compte des arguments des parties concernées et au regard de la Convention en matière de publicité et commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-dessous la Convention).

Le Jury a pris connaissance de la bannière publicitaire sur laquelle porte la plainte et figurant sur le site web du journal Het Laatste Nieuws.

En ce qui concerne le slogan éducatif « Notre savoir-faire se déguste avec sagesse », le Jury a d’emblée constaté que celui-ci était bien présent sur la capture d’écran envoyée par le plaignant, en-dessous de la représentation de l’acteur Jude Law.

De plus, suite à la réaction de l’annonceur et celle du média concerné, il a noté que la bannière en question mentionnait également le slogan éducatif en bas à droite.

Le Jury a néanmoins estimé que les slogans éducatifs mentionnés n’étaient pas suffisamment lisible en l’espèce.

Compte tenu de ce qui précède et sur base de l’article 11.1 et de l’Annexe B de la Convention, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité pour le futur en ce qui concerne la lisibilité du slogan éducatif, et à défaut de ne plus distribuer la publicité.

En ce qui concerne ensuite les mots “Joy Will Take You Further”, le Jury a noté que la campagne a pour objectif de refléter la vision selon laquelle le fait d’être heureux dans la vie contribue à l’épanouissement et au succès personnels.

Il est d’avis que la bannière publicitaire en question illustre bien cette vision de la campagne, à l’appui de l’exemple de l’acteur Jude Law et que le slogan de la campagne en tant que tel, en combinaison avec le visuel neutre utilisé dans cette bannière publicitaire, n’établit pas de lien entre la consommation d’alcool et le bonheur ou le succès de l’acteur représenté.

En conséquence, le Jury a estimé que cette bannière publicitaire n’associe pas la consommation de boissons contenant de l’alcool à des effets psychologiques favorables et ne suggère pas non plus que des boissons contenant de l’alcool seraient la condition nécessaire pour rendre le quotidien plus heureux.

Le Jury a donc estimé que cette bannière publicitaire ne constitue pas une infraction aux articles 3.2 et 3.5 de la Convention.

Enfin, en ce qui concerne le placement spécifique de la bannière le 3 novembre sur le site web du journal Het Laatste Nieuws, le Jury a pris connaissance de la réaction de l’annonceur ainsi que de celle du média concerné.

Il a noté que l’annonceur a concédé que le placement de la publicité était déplacé et qu’il regrette cet incident. Le placement de ses publicités en ligne est géré par son agence média qui reçoit des lignes directrices claires tendant à ce que les publicités soient placées sur des pages ayant un ton positif avec des sujets légers, et ce afin de faire en sorte que l’association avec la marque reste décente et adaptée. Généralement, un système de mots clés est utilisé à cet effet afin d’exclure les pages avec un contenu relatif aux armes, à la drogue, aux mineurs d’âge, aux tragédies, etc. L’annonceur a également communiqué qu’il examinera ce problème de manière approfondie afin d’éviter que cela se reproduise.

Le média concerné a, pour sa part, informé le Jury qu’il attache beaucoup d’importance au « brand safety » et que le placement déplacé d’une annonce à côté, au-dessus ou en-dessous d’un article délicat n’est pas respectueux du lecteur, et porte préjudice tant à son site web qu’à la marque promue. La rédaction et le service commercial sont attentifs à ce « brand safety », mais cela reste toujours un travail humain. En ce qui concerne l’article d’actualité dont question, les mêmes démarches ont été effectuées afin d’éviter le placement d’annonces déplacées mais le cas qui fait l’objet de la plainte a visiblement échappé à la vigilance. Le média souligne cependant qu’il ne peut être question d’association volontaire déplacée.

Tout comme l’annonceur et le média concerné, le Jury regrette beaucoup que la bannière publicitaire soit apparue à côté du contenu rédactionnel en question, et a pris bonne note que les parties concernées mettent tout en œuvre pour éviter qu’un tel incident se produise.

Il rappelle à cet égard que sa compétence d’appréciation se limite en l’espèce au contenu de la bannière publicitaire en question et n’a donc pas pu constater d’infraction aux dispositions légales ou autodisciplinaires concernant cette partie de la plainte.

Suite

L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision du Jury.

Annonceur:DIAGEO
Produit/Service:Johnnie Walker
Média:Internet
Critères d'examen:Autres
Catégorie:Boissons
Date de clôture: 03/12/2015