Le spot commence avec le texte « #nousdecidons » et montre une femme avec une robe devant un miroir. Elle glisse un coussin sous la robe pour avoir l’air d’être enceinte. Elle s’admire en souriant puis retire le coussin. On la voit alors avec une épingle en main et après, avec des préservatifs. Ensuite, elle danse devant le miroir puis apparaît le texte « Bonne fête des mères » et « Desigual, la vie est chouette ».
L’annonceur a communiqué que la top-modèle Isabel Cañete s’imagine dans ce spot qu’elle est enceinte en essayant une robe Desigual devant un miroir. Elle met un coussin sous cette robe et décide que celle-ci lui va encore toujours bien.
Dans la version originale du spot, elle prenait ensuite une série de préservatifs pour perforer ceux-ci avec une pique à cocktail, après quoi elle dansait encore devant le miroir avant de sortir.
L’annonceur souligne néanmoins qu’une version adaptée a été diffusée à la télévision belge, dans laquelle la perforation des préservatifs a été supprimée. On ne montre plus qu’une aiguille et ensuite des préservatifs, mais le reste est laissé à l’imagination du spectateur.
Il regrette la plainte mais souligne que le spot ne montre que le reflet de pensées – et non pas d’un comportement. La femme peut aussi bien décider de ne finalement pas perforer les préservatifs. Le spot ne montre donc pas la perforation des préservatifs comme « la norme », et ne contient aucune approbation ou incitation à percer des préservatifs ou à adopter un comportement socialement inacceptable. Que le spot encourage un comportement irresponsable n’est qu’une interprétation subjective. La femme peut aussi bien avoir une relation stable. Elle peut avoir un mari qui pense ne pas être prêt pour un enfant mais qui changera d’avis quand il verra le résultat de leur amour.
L’annonceur renvoie également à l’humour, à l’ironie et au degré d’exagération du spot, qui montrent clairement qu’il s’agit d’une histoire caricaturale et fictive. Dans ses décisions antérieures, le JEP a à plusieurs reprises confirmé qu’on doit en tenir compte dans l’appréciation d’une campagne.
L’annonceur se réfère donc à la liberté d’expression. Montrer une aiguille et un préservatif peut aussi être interprété de manière symbolique ou comme une métaphore, et l’imagination est assez libre pour réfléchir aux conséquences éventuelles.
Il est d’avis que cette forme d’expression ne peut pas être interdite, tant que celle-ci n’incite pas à un comportement condamnable et n’est pas non plus en infraction avec des dispositions autodisciplinaires.
La campagne correspond de plus à d’autres messages publicitaires de l’annonceur qui font appel à une vision de la vie qui est une invitation à rêver, à se battre pour ce qu’on veut et à prendre ses propres décisions.
Le Jury a pris connaissance des versions du spot diffusées en Belgique, dans lesquelles on voit une femme qui met un coussin sous sa robe pour avoir l’air enceinte et qui tient ensuite une épingle puis une série de préservatifs.
Le Jury est d’avis que dans ces versions du spot, on ne montre pas et on n’approuve pas de comportement inadmissible mais qu’on illustre plutôt la possibilité de choix à laquelle il est fait allusion au début des spots.
Le Jury a donc estimé que ces versions du spot n’incitent pas à un comportement préjudiciable à la santé ou à la sécurité et ne témoignent pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
E-mail: info@jep.be
Tel: +32 2 502 70 70
