DELTA LLOYD LIFE – 29/10/2008

Description de la publicité

L’affiche met en scène le braquage d’une pharmacie par un couple de personnes âgées et leur chien.
En dessous, le slogan « Evitez d’en arriver là. Préparez votre pension avec votre conseiller financier. » et « Delta Lloyd LIFE Pour une belle vie. » ainsi que les références de Delta Lloyd Life SA.

Motivation de la plainte

Cette publicité affichée station Ribaucourt au sommet de l'escalator est choquante. Or juste à cette sortie se trouve une pharmacie ayant fait l'objet d'une telle attaque la semaine dernière. Cette récupération cynique de la violence urbaine revient à prendre en otage tous les usagers du métro. Quelle grossièreté !

Position de l'annonceur

L’annonceur a tout d’abord fait savoir que l’objectif de la communication est de sensibiliser les gens à certaines situations qui peuvent survenir en cas de mauvaise préparation ou protection, afin qu’ils évitent d’en arriver là et prévoient les choses auparavant. D’où le slogan : Evitez d’en arriver là. Préparez votre pension avec votre conseiller financier. Delta Lloyd Life Pour une belle vie. Pour traiter ce point important et s’assurer que le message passe auprès du grand public, il a opté pour une campagne de situations exagérées, avec une famille « surréaliste » inspirée de la BD pour éviter que les gens prennent les situations au sérieux.

Il a fait savoir que la campagne a été testée auprès du consommateur et que les résultats montrent que les gens comprenaient bien l’absurdité des situations mais le sérieux du message. L’objectif de la campagne est de sensibiliser et faire sourire, pas de choquer. Il précise enfin que l’affiche a été enlevée.

Décision du Jury

Le Jury a noté que l’objectif de la communication est de sensibiliser les gens à certaines situations (problème à financer l’achat de médicaments) qui peuvent survenir en cas de mauvaise préparation ou protection, afin qu’ils évitent d’en arriver là.

Il a également pris note du fait que l’annonceur a opté pour une campagne de situations exagérées avec une famille surréaliste pour éviter que les gens prennent les situations au sérieux.

Le Jury est cependant d’avis que, même si certains éléments sont caricaturaux (vieux pistolet, cagoule du chien), d’autres sont très réalistes (visage effrayé du pharmacien). Ceci entraîne le risque que cette publicité soit perçue au premier degré. Le Jury a estimé que ce visuel ne témoigne pas d’un juste sens de la responsabilité sociale.

Sur base de l’art. 1, al 2 du code ICC et des point 1 et 5 des recommandations du Jury concernant la représentation de la personne humaine, le Jury a demandé à l’annonceur de ne plus diffuser l’annonce en question. A cet égard, le Jury a noté que l’affiche avait été enlevée.

Dans sa requête d’appel, l’annonceur a invoqué deux nouveaux éléments de fait (étude préalable à la campagne et exemplaire de l’affiche dans ses dimensions réelles). Il a également précisé qu’il n’a pas été informé des dispositions réglementaires que le Jury entendait appliquer suite à la plainte et que les dispositions invoquées dans la décision ne concernaient pas les éléments qui fondaient la plainte. Il a estimé que cette façon de faire ne respectait pas les droits de la défense.

L’annonceur a réfuté la motivation de la décision du Jury pour deux motifs :

1) erreur d’appréciation de fait :

L’annonceur a fait savoir qu’il ne peut marquer son accord avec l’appréciation du Jury (qui a estimé que le visage effrayé du pharmacien est très réaliste) qui est sans doute basée sur une consultation du visuel dans des dimensions réduites. Il précise que si on regarde l’affiche telle qu’elle est visible pour le public, l’expression du visage est aussi caricaturale que le reste. Il ajoute qu’il n’est pas correct de prendre en compte un seul élément du visuel pour apprécier s’il existe un risque de perception au premier degré d’autant plus que cet élément n’est pas prédominant. Il a dès lors conclu qu’il n’y a pas de risque qu’une personne normale prenne ce visuel au premier degré tant les éléments humoristiques sont présents.
L’annonceur constate par ailleurs que ce risque n’est pas l’objet de la plainte qui se réfère au caractère cynique ou grossier du visuel. Quant au caractère caricatural, l’annonceur souligne qu’une exagération est classique dans le monde de la publicité et que le visuel ne dépasse pas ce qui est généralement admis. Il affirme que ce n’est pas parce qu’une personne trouve le visuel cynique ou grossier qu’il l’est aux yeux de la majorité. A cet égard, il a informé le Jury des résultats d’une enquête préalable à la campagne qui montrant que les consommateurs ont relevé les côtés humoristiques du visuel (chien encagoulé, rollator, pistolet antique …).

2) erreur d’appréciation en droit :

L’annonceur affirme qu’il n’a pas enfreint l’art. 1, al. 2 du code ICC au motif que, comme le Jury le soulignait dans sa décision, « le visuel ne témoigne pas d’un juste sens de la responsabilité sociale » puisque le Jury n’a pas pris en compte l’intégralité du visuel, sans quoi son côté ‘second degré’ aurait été retenu. Il ajoute qu’il a fait mener une étude préparatoire complète dont les conclusions étaient tout à fait positive dans le sens où le caractère humoristique du visuel le rendait acceptable et que le visuel a donc bien été préparé en tenant compte d’un juste sens de la responsabilité sociale et professionnelle.
En ce qui concerne le point 1 des recommandations du Jury concernant la représentation de la personne humaine, l’annonceur invoque le fait qu’il n’a pas été démontré que le visuel serait de nature à dégrader la confiance que le public doit pouvoir porter à la publicité.
En ce qui concerne le point 5 des mêmes recommandations, l’annonceur a fait valoir que certains membres du panel de consommateurs avaient marqué quelques réserves quant au caractère violent et que le projet de visuel montré avait dès lors été adapté pour renforcer le côté décalé et diminuer le caractère violent. Il a souligné que le visuel n’incite en aucune manière à la violence mais, qu’au contraire, le slogan indique clairement qu’il s’agit d’un comportement à éviter.

Le Jury d’appel a décidé :

I. RECEVABILITE

Le Jury a constaté que les conditions pour interjeter appel étaient remplies et il a donc déclaré l’appel recevable.

II. QUANT AU FOND

En ce qui concerne le fond, le Jury a d’emblée précisé qu’il lui parait inadéquat de dégager, sur la base de l’étude qualitative que l’annonceur lui a communiquée, des conclusions pertinentes sur la perception de la majorité du public à l’égard de l’affiche litigieuse.

Cela étant dit, le Jury a néanmoins estimé qu’il convenait d’appréhender le visuel en question dans son ensemble plutôt que de tirer des conclusions en analysant séparément chaque élément du visuel. Il est d’avis que cette publicité, vue dans son ensemble (personnes âgées portant sur leurs têtes des bas nylon retirés aux trois quart, rollator, cagoule du chien, vieux pistolet, ….) n’est pas susceptible d’être perçue au premier degré par la majorité du public.

Dans ce contexte, il a estimé que cette publicité comprenant une ambiance caricaturale générale n’est pas contraire au principe selon lequel « toute publicité doit être conçue avec un juste sens de la responsabilité sociale » et ne contient pas d’incitation ou d’encouragement à la violence.

Selon le Jury siégeant en appel, cette publicité n’est donc pas contraire à l’article 1, al 2 du Code ICC et aux points 1 et 5 des recommandations du JEP en matière de représentation de la personne.

Compte tenu de ce qui précède et à défaut d’infractions aux dispositions légales et autodisciplinaires applicables, le Jury siégeant en appel a estimé n’avoir pas de remarques à formuler concernant la publicité en question.

La décision du Jury est définitive.

Annonceur:DELTA LLOYD LIFE
Produit/Service:Epargne Pension
Média:Affichage
Critères d'examen:Responsabilité sociale
Initiative:Consommateur
Date de clôture: 29/10/2008