Sur un écran aux caisses d’un AD Delhaize à Gand, une publicité a été diffusée le 18/06/2017. La vidéo commence avec le texte « Hoe goed kopen als je het graag natuurlijk houdt. » et montre ensuite des légumes et des produits de la marque Delhaize Bio et le texte « -20% bij aankoop van 3 – logo Bio et logo Delhaize – producten naar keuze ».
Le 18/06/2017, le plaignant a acheté 3 produits bio dans un AD Delhaize à Gand mais il ne voyait pas la réduction sur son ticket de caisse. L’explication de la patronne était que les écrans ne sont pas du magasin. Il trouve cela très trompeur.
L’annonceur a communiqué que la campagne publicitaire a été créée dans le cadre de la semaine du Bio qui est organisée chaque année dans ses propres magasins et dans les magasins affiliés. Cette année, la semaine du Bio avait lieu entre le 1er et le 7 juin 2017. Dans le cas présent, le client a demandé cette réduction le 18 juin 2017, donc en dehors de la période de validité de cette action promotionnelle.
L’annonceur a communiqué qu’il est responsable de la création du message publicitaire. Le contenu de ce message publicitaire est tout à fait conforme à la législation d’une part et aux conventions, codes et règles autodisciplinaires nationaux et internationaux approuvés par le Conseil de la Publicité d’autre part.
La diffusion du message publicitaire dans ses magasins affiliés (des personnes morales qui ne sont d’aucune manière liées ou associées à l’annonceur) relève de la responsabilité d’un intermédiaire. Suite à une analyse plus profonde de ce cas, il s’est avéré qu’un problème technique s’est produit chez l’administrateur du réseau de cet intermédiaire, de sorte que le message publicitaire litigieux a été diffusé bien plus longtemps dans l’AD Delhaize à Gand que la durée de validité de la campagne publicitaire qui a été communiquée par Delhaize à l’intermédiaire.
Suite à ce qui précède, l’annonceur estime qu’un caractère trompeur éventuel de ce message publicitaire n’est pas la conséquence du contenu du message publicitaire même mais du problème technique susmentionné qui n’est d’ailleurs pas imputable à l’annonceur car (i) il n’était pas au courant du fait que le message publicitaire expiré était encore diffusé et (ii) l’intermédiaire lui-même n’a pas pris de mesures pour arrêter la diffusion de ce message publicitaire après sa période de validité.
Par conséquent, l’annonceur est d’avis que le JEP n’est pas l’organe correct pour juger la plainte en question car le JEP n’est compétent que pour examiner le contenu de messages publicitaires. En tous cas, il ne peut selon lui pas être question dans ce cas d’une infraction aux dispositions légales ou autodisciplinaires dans son chef.
Le Jury a pris connaissance d’un spot publicitaire diffusé le 18 juin 2017 dans un AD Delhaize à Gand pour la marque Delhaize Bio et de la plainte qui le concerne.
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que la campagne publicitaire a été créée dans le cadre de la semaine du Bio qui est organisée chaque année dans ses propres magasins et dans les magasins affiliés et qui avait lieu cette année du 1er au 7 juin 2017. Dans le cas en question, le client a demandé cette réduction le 18 juin 2017, donc en dehors de la période de validité de cette action promotionnelle.
L’annonceur a également communiqué que la diffusion du message publicitaire en question dans ses magasins affiliés relève de la responsabilité d’un intermédiaire chez qui s’est produit un problème technique de sorte que le message publicitaire a été montré beaucoup plus longtemps dans l’AD Delhaize à Gand que la période de validité de la campagne publicitaire qu’il a communiquée à l’intermédiaire.
À cet égard, le Jury tient d’abord à rappeler que, conformément à l’article 23 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC), les annonceurs assument la responsabilité globale de la communication commerciale concernant leurs produits.
Le Jury a notamment estimé que le consommateur moyen peut dans ce cas être trompé concernant la durée de l’action promotionnelle par la combinaison de la diffusion trop longue du message publicitaire suite à un problème technique et du fait que ce message ne mentionnait pas la durée de validité de l’action, et que ce caractère trompeur relève bien dans ce cas de la responsabilité de l’annonceur.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base des articles 3 et 5 du Code ICC, le Jury a donc demandé à l’annonceur d’arrêter la diffusion de ce spot.
L’annonceur a confirmé que la diffusion du spot publicitaire était déjà arrêtée.
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