La campagne radio comprend plusieurs spots radio se référant chacun à une promotion, avec des commentaires par une voix masculine sensuelle et une musique douce en arrière-fond. Elle comprend notamment, à titre d’exemples, les trois spots ci-dessous.
Spot 1
VO : « Les deals de Dealhaize sont irrésistibles. »
Voix masculine : « Ohw dealhaize. »
VO : « Et cette semaine, nos pommes sont en promo. »
Voix masculine : « Des petites pommes d’amour. »
VO : « A l’achat d’un ravier de pommes Gala Royal, vous recevez un ravier gratuit. »
Voix masculine : « Galalalalala. »
VO : « Découvrez tous les deals dans votre…
Delhaize. Du côté de la vraie vie.
Conditions en magasin. »
Spot 2
VO : « Les deals de Dealhaize sont irrésistibles. »
Voix masculine : « Ohw dealhaize. »
VO : « Et cette semaine, c’est la semaine Peanuts. »
Voix masculine : « Des prix tout rikiki. »
VO : « Oui, les 5kg de pommes de terre à chair ferme sont à seulement 69 centimes le kilo. »
Voix masculine : « On les passe à la casserole. »
VO: « Découvrez tous les deals dans votre…
Delhaize. Du côté de la vraie vie.
Conditions en magasin. »
Spot 3
VO : « Les deals de Dealhaize sont irrésistibles. »
Voix masculine : « Ohw dealhaize. »
VO : « Avec nos boîtes repas, comme la Chili Sin Carne. »
Voix masculine : « Veggie Chili-lilililili. »
VO : « Maintenant en 1 boîte achetée + 1 gratuite, uniquement avec SuperPlus. »
Voix masculine : « Toujours plus, SuperPlus. »
VO : « Découvrez tous les deals dans votre…
Delhaize. Du côté de la vraie vie.
Conditions sur delhaize.be/superplus. »
La plaignante a communiqué que la campagne publicitaire se présente sous la forme d'une description des deals, accompagnée d'un monologue au timbre et vocabulaire suggestif évoquant des films pornos. Elle suppose que c'est censé être humoristique mais elle n'apprécie pas du tout ce genre de message. Que celui qui a envie d'entendre du style pornographique aille le chercher lui-même, mais elle demande de laisser tranquilles ceux qui n'ont pas donné leur consentement à être exposés à des suggestions pornographiques, d'autant plus que ces spots radio sont diffusés à une heure de grande écoute, en présence d'enfants.
Elle s’est ensuite référée à l’article 417/7 du Code pénal qui dispose que « l’atteinte à l'intégrité sexuelle consiste à accomplir un acte à caractère sexuel sur une personne qui n'y consent pas (...). Est assimilé à l'atteinte à l'intégrité sexuelle le fait de faire assister une personne qui n'y consent pas à des actes à caractère sexuel (…) ».
L'annonceur a communiqué que cette campagne met chaque semaine une nouvelle promotion en avant. En raison de la récurrence de ces spots radio, il a opté pour un format audio fort afin que les auditeurs reconnaissent les Deals de Delhaize avec le temps. Il a également communiqué que l'inspiration est la voix douce très reconnaissable de Barry White et qu'il s'agit également du fil conducteur du concept. La voix sensuelle commente la promotion et les commentaires se veulent drôles et percutants, sans intention de blesser ou de choquer qui que ce soit. À aucun moment son intention n'a été de donner à la publicité un caractère pornographique. Selon lui, l'affirmation de la plaignante à ce sujet ne découle que de sa propre interprétation.
L'annonceur a également tenu à préciser que le concept a été testé auprès de 700 Belges, un échantillon représentatif de la population belge (entre 19 et 59 ans). Ce test portait sur les sentiments que ce spot suscitait chez les consommateurs et les résultats lui ont montré que le concept suscitait beaucoup d'émotions positives, était très apprécié du grand public et était jugé très drôle.
En ce qui concerne la référence à l'article 417/7 du Code pénal, l'annonceur a souhaité rappeler au JEP que le traitement des plaintes pénales ne relève pas de sa compétence. Il souhaite néanmoins développer cet argument. Tout d'abord, selon lui, cet article de loi implique une atteinte à l'intégrité sexuelle, ce qui constitue un acte sexuel (physique). (La voix dans) un spot radio ne peut en aucun cas être considéré comme un acte sexuel. Deuxièmement, il a communiqué que la plainte ne montre nullement en quoi ce spot constitue une atteinte à l'intégrité sexuelle de la plaignante. Le simple fait que la plaignante estime que le spot radio a un caractère pornographique - quod non - ne peut lui être reproché.
Le Jury a pris connaissance des spots radio concernés et de la plainte qui y a trait.
Il a constaté que les spots se réfèrent chacun à une promotion, avec des commentaires par une voix masculine et une musique sensuelle en arrière-fond.
Suite à la réponse de l’annonceur, il a noté que celui-ci a choisi une voix inspirée de Barry White, pour des commentaires qui se veulent drôles et percutants. Il a également noté que le concept a été testé et apprécié par le grand public et il a pris connaissance des informations de l’annonceur à ce propos.
Selon le Jury, la voix masculine en question a une connotation sensuelle et non sexuelle et les commentaires liés aux produits promus ne sont pas inconvenants ni déplacés.
Il est d’avis que dans le contexte de cette campagne radio décalée et compte tenu des normes de décence couramment admises, les spots ne sont pas de nature à porter atteinte à la dignité humaine ou à choquer, ni à être perçus par le consommateur moyen dans le sens que lui donne la plaignante.
Le Jury a dès lors estimé que les publicités concernées ne sont pas contraires aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne et ne témoignent pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur.
Il a également estimé qu’elles ne sont pas de nature à causer aux enfants un dommage sur le plan mental ou moral.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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