Le post sur les réseaux sociaux montre un verre de lait et la mention « Ce n'est pas du lait bio. C'est l'amour d'une vache heureuse. ».
1) La plaignante a communiqué que pour avoir du lait, une vache doit donner un veau, qui lui sera retiré peu après sa naissance. A ce veau on ne donne pas le lait de sa mère puisqu'on le destine à la consommation humaine. Sa mère sera probablement envoyée à l'abattoir quand elle produira moins de lait. Elle se demande dès lors depuis quand enlever un bébé animal à sa mère n'est pas de la maltraitance, et depuis quand envoyer à l'abattoir un animal quand il est moins productif peut faire de lui un animal heureux.
2) La plaignante a communiqué que cette publicité est une honte et que ces pauvres bêtes souffrent physiquement et psychologiquement quand on leur enlève leur veau avant même qu'il ait pu prendre une tétée. C'est de la publicité mensongère selon elle.
3) Selon la plaignante, cette publicité est mensongère. Le veau est envoyé à l'abattoir pour consommer ce lait et la vache n'est donc certainement pas heureuse.
4) La plaignante est choquée par cette publicité. Selon elle, les vaches sont loin d'être heureuses vu la manière dont elles sont traitées pour que nous puissions récolter leur lait. Elle se demande comment être heureuse quand on est violée à répétition, quand notre enfant nous est enlevé, quand on est maltraitée, quand on est traitée de façon douloureuse avec des machines, quand on est envoyée à l'abattoir quand on coûte plus cher qu'on ne rapporte. Elle a ajouté que leur lait est sûrement de l'amour, mais pour leurs veaux, pas pour notre consommation.
L’annonceur a communiqué que cette publicité s’inscrit dans une campagne plus large destinée à mettre en avant certaines particularités moins connues de produits Delhaize qui représentent ses efforts pour répondre aux attentes des clients. Ceci est souligné par le slogan « Goed kan beter » mettant en exergue qu’un bon produit peut avoir une particularité qui le rend meilleur, même si elle ne se voit pas toujours.
La phrase « ce n’est pas du lait bio, c’est l’amour d’une vache heureuse » a l’ambition de résumer les particularités de son lait bio, là où il n’y a place pour l’expliquer qu’en quelques mots : en l’occurrence, tout ce que la coopérative Biomilk apporte comme avantage pour les fermiers et leurs animaux. Les informations complémentaires sont données sur d’autres supports plus adaptés. Ainsi, par exemple, on peut y lire que les fermiers perçoivent une rémunération équitable qui leur permet de mieux vivre et de mieux respecter leurs animaux.
Il n’est pas question dans sa publicité de viser le bonheur psychologique des vaches-mères mais simplement le bien-être animal au sens commun, sans tomber dans une démarche anthropomorphique. Le consommateur belge moyen ne s’y est certainement pas trompé selon lui.
Les cahiers de charges pour la production biologique prévoient un nombre important de règles spécifiques préservant le bien-être animal. Concrètement, les producteurs de Biomilk prévoient au minimum un hectare de pâturage pour deux vaches. Les vaches profitent des prés tout au long de la journée, quasiment pendant toute l’année. Leur espace intérieur est d’au-moins 6m² par vache. S’il est vrai que les veaux ne sont généralement pas allaités directement par leur mère, certains producteurs de la coopérative ont fait le choix de faire allaiter les veaux par des « vaches nourricières » à leur naissance. Celles-ci sont souvent des vaches plus âgées qui ont réduit leur production de lait et voient ainsi leurs vies rallongées. Certains encore font choix de races de vaches moins productives en lait mais qui peuvent avoir une plus grande longévité. Ces initiatives ne sont pas imposées par les cahiers de charges mais relèvent du choix des producteurs, qu’il souhaite encourager.
Dans ces conditions, il n’estime pas que sa publicité soit mensongère ni trompeuse.
Le Jury a examiné cette publicité en tenant compte des arguments de l’annonceur et des plaignantes.
Le Jury a tout d’abord souligné qu’il se limite à examiner le contenu de cette publicité, sans se pencher sur le débat relatif à la consommation de lait, qui ne ressort pas de sa compétence.
Il a pris connaissance des différentes plaintes et des considérations relatives à l’évocation d’une vache heureuse dans le message publicitaire en question.
Selon lui, il s’agit toutefois simplement d’une manière pour l’annonceur d’évoquer le respect et le bien-être animal qu’il souhaite mettre en avant.
Comme le précise l’annonceur lui-même dans sa réaction, cela ne relève clairement pas selon le Jury d’une démarche anthropomorphique.
Il est d’avis que le consommateur moyen est bien conscient des différents traitements réservés aux vaches laitières et qu’il n’interprétera pas la publicité en question au premier degré.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que la publicité n’est pas de nature à induire le consommateur moyen en erreur sur ce point.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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