DANONE – 25/10/2011

Description de la publicité

En page 5: "Actimel agit-il sur les défenses naturelles?".
En page 7, la réponse: "Oui, Actimel agit au niveau de l'intestin où se trouvent 70% des défenses naturelles."
Ensuite, 3 sous-titres:
«Les défenses naturelles, c’est quoi?»
«Où se situent nos défenses naturelles?»
«Comment agit Actimel? (…) Par son action sur les 3 lignes de défense de l’intestin, Actimel contribue à renforcer les défenses naturelles et aide ainsi à être plus résistant.»
En-dessous: «Posez-nous vos questions sur www.actimelvosquestions.be».

Motivation de la plainte

Cette publicité induit le consommateur en erreur.
Malgré tous ses efforts, Danone n'a jamais réussi à prouver scientifiquement et de façon suffisamment convaincante que les bénéfices sur la santé apportés par ce produit vont au-delà de ceux d'un simple yaourt.
Danone a préféré retirer sa demande d'agrément à l'EFSA et l'EFSA a rejeté en décembre 2010 les arguments de Danone en faveur d'un lien entre Actimel et la réduction du risque de diarrhées chez les personnes âgées.
Certes, Danone a renoncé dans sa publicité 'papier' à prétendre à des preuves scientifiques, mais le site internet dont il est fait mention sur la publicité continue à les mettre en avant. Le consommateur continue donc à être dupé.

Position de l'annonceur

La publicité Actimel fait partie d’une campagne de communication basée sur le dialogue ouvert avec le consommateur. Elle renvoie notamment à www.actimelvosquestions.be où le consommateur peut poser d’autres questions s’il le souhaite. Cette campagne met en avant le bénéfice d’Actimel sur le renforcement des défenses naturelles, utilisé en Belgique de longue date et antérieurement à l’entrée en vigueur même du règlement CE 1924/2006.

1. La publicité Actimel est conforme à la réglementation en vigueur au niveau de l’Union Européenne et en Belgique, concernant les allégations nutritionnelles et de santé portant sur les denrées alimentaires

Les mesures transitoires prévues par le Règlement permettent de poursuivre la communication jusqu’à la publication de la liste européenne des allégations de santé, indépendamment de l’existence ou pas d’un dossier soumis à autorisation auprès de l’EFSA. Dans ces conditions, Danone est légitime pour continuer d’utiliser l’allégation relative à Actimel et les défenses naturelles, dès lors que celle-ci repose sur des preuves scientifiques généralement admises et que l’allégation en question n’est pas contraire aux dispositions nationales existantes.

En Belgique, cette allégation est reprise dans la Liste indicative des allégations pouvant être utilisées, élaborée par les autorités belges.

Le bénéfice d’Actimel a été préalablement reconnu comme étant scientifiquement justifiée par l’AFSSA (Agence Française de Sécurité Sanitaire des Aliments) dans son avis du 23 janvier 2004. Cette reconnaissance est également valable pour la Belgique sur base du principe de reconnaissance mutuelle de l’Union Européenne.

2. La publicité Actimel est soutenue scientifiquement par plusieurs études scientifiques, disponibles sur www.studies.danone.com, publiées dans des journaux scientifiques de renom, attestant de la qualité des différentes études et résultats.

L’effet d’Actimel sur les défenses naturelles est soutenu par une recherche de plus de 15 ans sur les pros biotiques. Ces études scientifiques font d’Actimel avec L. Casei Danone l’un des produits laitiers fermentés comprenant des pros biotiques le plus étudié au monde.

Le retrait de l’un des dossiers soumis pour évaluation auprès de l’EFSA en avril 2010, n’équivaut aucunement à une reconnaissance de l’absence d’effet d’Actimel mais résulte de la nécessité de clarifier les critères d’évaluation scientifiques retenus par l’EFSA.

Enfin, s’agissant du dossier Actimel ayant reçu un avis négatif de l’EFSA en décembre 2010, il portait sur le lien entre Actimel et la réduction d’un facteur de risque de diarrhées chez les personnes âgées. Cette allégation n’est pas utilisée sur le marché et est totalement indépendante de l’allégation « Aide à renforcer les défenses naturelles », objet de la présente réaction.

Le fait qu’un dossier EFSA n’ait pu encore être validé à la suite de la mise en place d’un nouveau processus réglementaire parmi les plus stricts au monde, n’entache en rien la qualité de la science existante, ni ne change l’effet des produits.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que l’annonce concernant l’action d’Actimel sur les défenses naturelles renvoie au site www.actimelvosquestions.be où le consommateur peut poser ses questions.

Le Jury a constaté que l’annonce en question fait état de l’allégation suivante: «Actimel contribue à renforcer les défenses naturelles».

A cet égard, le Jury a noté que
- cette allégation est reprise dans la Liste indicative des allégations pouvant être utilisées, élaborée par les autorités belges et publiée sur le site du SPF Santé Publique;
- cette allégation est utilisée en Belgique de longue date et antérieurement à l’entrée en vigueur du Règlement européen 1924/2006 relatif aux allégations nutritionnelles et de santé portant sur les denrées alimentaires;
- qu’il existe des études scientifiques pouvant prouver cette allégation.

Le Jury est dès lors d’avis que, sur ce point, la publicité est conforme au règlement CE 1924/2006. Les dispositions du règlement permettent en effet de poursuivre la communication jusqu’à la publication d’une liste communautaire des allégations autorisées. A ce jour, cette liste n’a toujours pas été établie.

Les dispositions transitoires du règlement s’appliquent indépendamment de l’existence ou pas d’un dossier soumis à autorisation auprès de l’EFSA.

Par ailleurs, le Jury a noté que le bénéfice d’Actimel tel que communiqué par l’annonceur a été reconnu comme justifié par l’AFSSA (Agence Française de Sécurité Sanitaire des Aliments).

Sur base de ce qui précède, le Jury a estimé que l’allégation «Actimel contribue à renforcer les défenses naturelles» n’est pas de nature à induire le consommateur en erreur par rapport aux caractéristiques du produit. A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a dès lors estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ce point et ce, tant que les mesures transitoires du règlement CE 1924/2006 sont en vigueur.

Le Jury a également constaté que l’annonce mentionne entre autres que «lorsque l’on boit Actimel, on apporte des milliards de bonnes bactéries dans l’intestin». De manière générale, le Jury a souligné que l’annonceur doit être en mesure d’étayer les données chiffrées utilisées dans l’annonce.

Enfin, sur base du courrier de l’annonceur, le Jury a noté que le retrait d’un dossier soumis à l’EFSA en avril 2010 résulte de la volonté de l’annonceur de clarifier les critères d’évaluation scientifiques retenus par l’EFSA et n’équivaut aucunement à une reconnaissance de l’absence d’effet d’Actimel. S’agissant de l’avis négatif de l’EFSA en décembre 2010 sur le lien entre Actimel et la réduction du risque de diarrhées chez les personnes âgées, le Jury a noté que cette allégation n’est pas utilisée sur le marché et est totalement indépendante de l’allégation «Contribue à renforcer les défenses naturelles».

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.

Annonceur:DANONE
Produit/Service:Actimel
Média:Quotidien
Critères d'examen:Loyauté, Véracité
Initiative:Consommateur
Type de décision:Pas de remarques
Date de clôture: 25/10/2011