L’affiche contient en grands caractères le slogan « La bouteille qui prend soin de toi* et de la planète » et en dessous une image et le logo du produit avec un phylactère avec en grands caractères le texte « Désormais neutre en carbone ». Juste en dessous, la mention « Plus d’infos sur www.actimel.be » et à droite le logo de Carbon Trust. Encore en dessous en plus petits caractères : « *Grâce aux vitamines B6 & D. Plus d’infos sur www.actimel.be » et « *Les vitamines B6 & D contribuent au fonctionnement normal du système immunitaire. ».
Selon le plaignant, une association, cette publicité induit le consommateur en erreur de deux façons :
D’abord, elle présente un produit soi-disant neutre en carbone avec la phrase "la bouteille qui prend soin [...] de la planète". Cette phrase sous-entend selon lui que cette bouteille a un impact positif sur la planète, or la "neutralité" carbone a, comme son nom l'indique, un impact neutre. Le plaignant trouve donc trompeur de présenter un produit "neutre" comme un produit "positif" qui a un effet bénéfique sur la planète, alors qu'il évite simplement un effet négatif.
Ensuite, le plaignant estime que l'annonce n'inclut aucune information quant à la neutralité carbone du produit. Elle renvoie à la page d'accueil du site internet du produit qui ne contient aucune information sur la neutralité carbone du produit. Sur une autre page du site, on peut trouver des informations contradictoires selon lui. Par exemple, on y trouve la phrase suivante qui explique comment les émissions de GES liées au produit sont équilibrées par une absorption de CO2: "Pour atteindre la neutralité carbone, nous nous efforçons de réduire nos émissions de gaz à effet de serre* et nous compensons le reste pour qu’elles soient équilibrées par une absorption de CO2.". Or, plus bas sur cette page, il est mentionné que les crédits de compensation utilisés proviennent du fonds carbone Livelihoods. Ce fond inclut des crédits carbone qui correspondent à des réductions d'émissions, et non uniquement à des absorptions. Plus bas sur la page du site, il est mentionné qu'au moins un des projets financés vise à réduire les émissions, et non à absorber du CO2. Enfin, les projets financés visent à stocker du carbone dans les terres et la nature. Or, ce carbone stocké ne disparait pas et sera libéré un jour ou l'autre. Selon le plaignant, il n'est donc pas correct de faire croire au consommateur que les émissions de GES liées au produit sont "compensées" par du stockage temporaire dans des écosystèmes naturels. En effet, les émissions liées au produit vont rester dans l'atmosphère pendant des centaines voire des milliers d'années, alors que le carbone stocké dans un écosystème a de fortes chances d'être libéré après quelques décennies tout au plus (par exemple, suite à une activité de déforestation par l'homme, un feu de forêt, une inondation, une maladie, etc.). Selon le plaignant, la publicité induit donc le consommateur en erreur en cachant la différence entre la durée de vie des émissions liées au produit, et la durée réaliste de stockage du carbone dans un écosystème.
L’annonceur a apporté les éléments de réponse suivants :
- Le slogan « la bouteille qui prend soin de […] la planète » est intrinsèquement lié à la neutralité carbone du produit.
Par le biais de la mention « Désormais neutre en carbone » ainsi qu’un logo attestant de la certification par Carbon Trust, la publicité indique que la marque Actimel est « désormais neutre en carbone ». Avec le slogan « la bouteille qui prend soin de […] la planète », l’annonceur souhaitait mettre en avant de façon compréhensible et générique les actions entreprises par la marque pour sa neutralité carbone récemment acquise. Ce slogan générique doit être lu ensemble avec l’allégation explicite sur la neutralité carbone et le logo de Carbon Trust, signifiant que Danone prend des mesures afin de réduire l’impact environnemental d’Actimel dans le cadre de son engagement de lutte contre le changement climatique. En obtenant la certification ‘neutre en carbone’ par Carbon Trust, Actimel prend de facto soin de notre planète car les émissions de CO2 du produit mesurées sont diminuées et les émissions restantes sont compensées, ce qui n'était pas le cas auparavant. Pour la communication sur la neutralité carbone d’Actimel, l’annonceur a fait appel au guide « Bonnes pratiques en matière d’allégations environnementales » publié par le SPF Économie. Conformément au guide, il a communiqué dans sa campagne sur le fait que sa marque est ‘désormais neutre en carbone’, ce qui implique qu’Actimel est moins néfaste sur l’environnement que le même produit mis antérieurement sur le marché. Le consommateur a en outre facilement accès à l’information détaillée et transparente sur le site web mentionné sur l’affiche publicitaire, afin d’évaluer le bénéfice environnemental. En outre, la certification par Carbon Trust est un gage d’une démarche de quantification des émissions, de réduction et de compensation vérifiée par une partie externe indépendante conformément à une norme internationale, la norme PAS 2060. Cette certification est également un engagement sur le long terme, par lequel l’annonceur recalcule chaque année ses émissions et s’engage à les réduire davantage année après année pour être recertifié. Même si cette action sur la neutralité carbone est un bon pas vers une production plus durable, l’annonceur est conscient que d’autres pas importants doivent encore être pris, comme clairement mentionné sur le site web.
- Le consommateur trouve toute l’information sur la neutralité carbone d’Actimel
Sur l’affiche en question, l’annonceur tenait à expliquer de façon compréhensible et transparente et à éclairer le consommateur sur la définition et les implications de la neutralité carbone pour Actimel. L’affiche renvoie distinctement au site internet, via la mention « Plus d’infos sur www.actimel.be ». Dans l’onglet « Neutralité carbone » clairement visible en page d’accueil, l’annonceur détaille l’empreinte carbone d’Actimel, les actions pour réduire cette empreinte de la ferme à l’emballage, la compensation pour les émissions de CO2 restantes ainsi que la certification accordée par l’organisme indépendant Carbon Trust. Il estime par conséquent que le consommateur est correctement informé.
- La compensation carbone est faite en suivant des méthodologies reconnues internationalement
Comme expliqué sur le site web, pour toutes les émissions que l’annonceur ne peut pas éviter, il investit dans le Fonds Carbone Livelihoods. Avec son soutien et celui d’autres investisseurs, Livelihoods finance des projets de préservation et de restauration des forêts tropicales en Indonésie ou encore au Sénégal. Les compensations carbones générées par ces projets sont certifiées par Gold Standard (créé par WWF) et Verra (anciennement VCS-Verified Carbon Standard). Cette certification garantit selon lui que l’impact climatique des projets a été rigoureusement mesuré selon des méthodologies internationalement reconnues.
Le Jury a pris connaissance de l’affiche en question et de la plainte à son égard qui concerne en particulier les mentions « La bouteille qui prend soin de toi* et de la planète », « Désormais neutre en carbone » et « Plus d’infos sur www.actimel.be ».
Il a également pris connaissance des informations sur le site de l’annonceur auquel l’affiche se réfère.
Suite à la réponse de l’annonceur, il a entre autres noté que, avec le slogan « la bouteille qui prend soin de […] la planète », celui-ci souhaitait mettre en avant de façon compréhensible et générique les actions entreprises par la marque pour sa neutralité carbone récemment acquise. Il a également noté que la certification par Carbon Trust, dont le logo figure sur l’affiche en question, émane d’une démarche de quantification des émissions, de réduction et de compensation vérifiée par une partie externe indépendante conformément à la norme internationale PAS 2060.
Le Jury tient tout d’abord à préciser qu'il ne lui appartient pas de se prononcer sur les mécanismes de compensation du CO2 en tant que tels et que sa compétence se limite à l'examen du contenu publicitaire en question.
En ce qui concerne la communication même de la réduction de son impact environnemental par l’annonceur via la mention « Désormais neutre en carbone », le Jury est tout d’abord d’avis que ce dernier peut communiquer par rapport à son engagement en la matière pour autant que cette mention soit accompagnée d’une explicitation claire et bien visible.
A cet égard, le Jury est d’avis que l’affiche, via la mention bien lisible « Plus d’infos sur www.actimel.be », se réfère de manière claire à la page d’accueil du site internet de l’annonceur où l’onglet « Neutralité carbone » bien visible mène facilement et immédiatement le consommateur sur une page dédiée au sujet où sont détaillées l’empreinte carbone de la marque, les actions pour la réduire et la compenser ainsi que la certification accordée par Carbon Trust sur la base de normes reconnues internationalement.
En ce qui concerne l'information proprement dite sur la page spécifique concernée, il est ensuite d'avis que, dans ce cas, elle est suffisante pour informer effectivement le consommateur sur le concept de neutralité carbone pour ce produit.
Sur la base de ce qui précède et compte tenu du support concerné, le Jury a estimé que l'annonceur peut utiliser la mention « Désormais neutre en carbone » étant donné que le consommateur est clairement informé de la nature et de la portée de ce trait distinctif du produit visé, via des explications facilement accessibles.
Ensuite, en ce qui concerne la mention « La bouteille qui prend soin de […] la planète », le Jury est d’avis que, même si le verbe « prendre soin de » peut donner lieu à différentes interprétations, il ne s’agit pas ici d’une affirmation trop absolue dans la mesure où, selon lui, elle évoque principalement et met en avant une évolution positive dans ce cas-ci.
Il est en effet d’avis que cette allégation doit être lue conjointement avec l’allégation « Désormais neutre en carbone », présente à proximité immédiate, où les termes « désormais » et « neutre en carbone » la nuancent et la qualifient suffisamment et précisent que l’évolution positive concerne les émissions de CO2 du même produit mis antérieurement sur le marché.
Le Jury est d’avis que l’utilisation de l’expression « prendre soin de la planète » se limite donc suffisamment clairement dans ce contexte à revendiquer une contribution consistant en une diminution d’un impact négatif spécifique, sans pour autant impliquer également que le produit en tant que tel aurait un impact exclusivement positif pour l’environnement.
Le Jury a dès lors estimé que la publicité en question n’est pas de nature à induire le consommateur en erreur sur les propriétés et les caractéristiques du produit promu en ce qui concerne son impact environnemental.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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