Le spot commence avec une image du produit. On voit ensuite un adulte et un enfant préparer du pain dans une cuisine et en manger une tartine beurrée. A plusieurs reprises, on voit l’emballage du produit en avant plan.
VO : « Balade. Pour tous ceux qui veulent manger sainement et croquer la vie à pleines dents, il y a Balade. Un vrai beurre onctueux, riche en goût et avec deux fois moins de matière grasse. Pour savourer nos tartines, c’est un vrai bonheur. Balade, beurre demi-écrémé pour les gourmands de légèreté. Balade, léger par nature. »
Le plaignant ne comprend pas que le produit promu puisse être appelé du beurre car le beurre est issu du lait dont on extrait la crème. Le beurre est donc selon lui un produit unique à la seule base de crème. Or la publicité mentionne qu'on enlève 50% (ou 75) de matière grasse (donc 50 ou 25% de crème). Il suppose qu’on ajoute des ingrédients (de l'eau, …) mais alors ce n'est plus du beurre à ses yeux mais bien une matière grasse à base de crème et d'autres matières.
L’annonceur s’est référé au cadre légal qui entoure, au niveau européen et au niveau belge, la désignation légale du/des beurre(s), afin d’expliquer que la famille des beurres comprend depuis de très nombreuses années des beurres à teneur en matière grasse réduite.
Le cadre légal européen est régi par le Règlement 1308/2013, Annexe VII, Appendice II qui définit les catégories de Matières Grasses Tartinables, parmi lesquelles les Matières Grasses Laitières, définies comme suit :
« Les produits se présentant sous forme d'une émulsion solide et malléable principalement du type eau dans la matière grasse, dérivés exclusivement du lait et/ou de certains produits laitiers, pour lesquels la matière grasse est la partie valorisante essentielle. Toutefois, d'autres substances nécessaires pour leur fabrication peuvent être ajoutées, pour autant que ces substances ne soient pas utilisées en vue de remplacer, en tout ou en partie, un des constituants du lait. ».
En fonction de la teneur en matière grasse de ces produits, les matières grasses laitières à tartiner peuvent être dénommées Beurre (80-89% MG, max. 16% eau, max. 2% matière sèche non grasse), Trois-Quarts Beurre (60-62% MG), Demi-Beurre (39-41% MG), Matière Grasse Laitière à tartiner (teneur inférieure à 39% et catégories intermédiaires).
Le même Règlement prévoit aussi quelques dénominations légales alternatives :
« il est permis d'ajouter les mentions « à teneur réduite en matière grasse », « light », « léger » ou « allégé » pour les produits visés à l'appendice II ayant une teneur en matières grasses jusqu’à 62 % inclus. Toutefois, les termes « à teneur réduite en matière grasse », « allégé » « light » et « léger » peuvent remplacer les termes « trois-quarts » ou « demi » visés à l'appendice II. ».
Le Beurre Demi-Ecrémé Balade est un Demi-Beurre avec une teneur en matière grasse laitière de 41%. Il est aussi dénommable en tant que Beurre à teneur réduite en matière grasse, ou Beurre Léger ou Beurre Light.
Indépendamment de la règlementation européenne, les législations nationales du beurre ont gardé certaines particularités qui ne sont pas exclues par la règlementation européenne. En Belgique, il s’agit de l’Arrêté Royal du 6 mai 1988.
Certaines dénominations non prévues au niveau européen sont par exemple possibles. Il en est ainsi de la dénomination légale prévue par l'arrêté royal belge autorisant la dénomination Beurre demi-écrémé avec une teneur en matière grasse laitière de 39-41%, correspondant à une « émulsion de graisse butyrique du type eau-dans-huile dont la phase grasse provient exclusivement du beurre, du beurre concentré, de la matière grasse laitière anhydre ou de la crème et dont la phase aqueuse est constituée exclusivement d'un mélange d'eau et de caséines, ou caséinates alimentaires, d'autres dérivés du lait, de gélatine alimentaire, des amidons ou fécules alimentaires, modifiés ou non ».
C'est dès lors cette possibilité de dénomination Beurre demi-écrémé qui est aussi utilisée sur l’étiquetage au même titre que Beurre Léger. Les deux dénominations sont synonymes.
Le spot publicitaire mentionne successivement les termes Beurre Balade et le Beurre Demi-Ecrémé Balade. Sur le plan visuel, les images du ravier du produit montrent systématiquement la mention d'étiquetage « Le beurre demi-écrémé ». L’annonceur en déduit que sa communication est transparente et loyale vis-à-vis des consommateurs. Son produit Balade appartient bien à la catégorie des Beurres, il est un Demi-Beurre, ou Beurre Léger, ou Beurre demi-écrémé, comme décliné en image et en paroles dans le spot publicitaire incriminé.
Le Jury a pris connaissance du spot TV et de la plainte qui le concerne.
Il a constaté que la publicité met en avant le beurre demi-écrémé de l’annonceur.
Le Jury a pris note des différentes réglementations en vigueur, européenne et belge, auxquelles l’annonceur se réfère dans sa réponse afin d’expliquer que la famille des beurres comprend également des beurres à teneur en matière grasse réduite. Il a bien noté que, sur cette base, les matières grasses laitières à tartiner avec une teneur en matière grasse de 39 à 41% peuvent être dénommées demi-beurre, catégorie à laquelle appartient le beurre de l’annnonceur, qui peut également être appelé beurre léger. Il a également noté qu’une autre dénomination légale est possible, à savoir beurre demi-écrémé quand la teneur en matière grasse laitière est de 39 à 41%.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury est d’avis que le beurre n’est pas un produit unique comme l’avance le plaignant et il a donc estimé que le spot TV n’est pas de nature à induire le consommateur en erreur en ce qui concerne le point soulevé dans la plainte.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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