COMMISSION EUROPÉENNE – 29/08/2012

Description de la publicité

Le spot montre une figure animée d’un seau sur un sofa chez un psychiatre. Le seau animé est montré la première fois quand le docteur renverse son verre d’eau, après quoi le seau bondit et avec une éponge commence à récupérer l’eau renversée.

Sous-titrage français de la conversation en anglais:
Leo : Je devais avoir 5 ou 6 ans la première fois que ça s’est passé. Ce jour-là mon père se brossait les dents en laissant couler l’eau. Ça m’a rendu très nerveux. Avec les années, ça n’a fait qu’empirer. Quelqu’un prenait un bain ? J’avais des sueurs froides. Un robinet fuyait ? Ça me rendait fou. Je n’en peux plus, docteur, ce n’est plus une vie.
Docteur : Tout cela me semble parfaitement normal…
Leo : Vraiment ?
Docteur : … un peu excessif, peut-être…
Voix-off : Fais la connaissance de Léo le Maniaque de l’eau et deviens incollable sur la consommation d’eau. (mais peut-être pas aussi parano…)

Texte à la fin: “Rejoins generationawake.eu”, logo de l’UE et “Tes choix feront la différence ».

Motivation de la plainte

La publicité montre un patient pendant une session de thérapie et le décrit comme « maniaque ». Selon le plaignant, ceci pourrait être considéré comme quelque peu offensant par des personnes qui sont en thérapie ou souffrent de problèmes de santé mentale.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué qu’il accorde beaucoup d’importance à la non-discrimination et au respect pour les droits du patient. Les références à la vraie vie ne sont faites dans le spot que pour renforcer l’élément d’humour et de satire; selon lui, il est clair que ces références sont faites pour que les messages de la campagne soient plus attrayants et plus frappants pour le public cible et que le spot a un caractère humoristique et non choquant.

Le personnage animé qui apparaît dans le spot incriminé, Léo le Maniaque de l’eau, a été créé dans le contexte de la campagne de communication pan-européenne « Generation Awake » de la Commission Européenne. Le but de la campagne est de générer une prise de conscience concernant la nécessité d’utiliser les ressources rares (comme l’air, l’eau, le bois, le sol, les métaux, les minéraux, les systèmes de biodiversité) de manière raisonnable, pour inciter les citoyens à réfléchir à leur impact sur la planète lors de la prise de décisions de consommation et pour inspirer les jeunes à changer leurs modèles de consommation. Une des priorités politiques de la Commission Européenne est de faire de l’Europe une économie plus durable et efficace au niveau des ressources.

Le but de la campagne “Generation Awake” (changer le comportement) et le groupe cible (des jeunes citadins) ont amené l’annonceur à opter pour un certain ton car il est conscient que s’il n’avait pas fait cela la campagne n’aurait simplement pas été remarquée et que les moyens publics utilisés pour le développement et la réalisation de la campagne n’auraient dès lors pas été correctement utilisés.

Concernant les éléments spécifiques de la plainte, l’annonceur remarque que celle-ci contient des informations incorrectes. Le spot ne montre en tout cas pas de patient - il montre une figure animée d’un seau avec quelques caractéristiques humaines (parole, etc.), qui est placée dans une situation qui dans la réalité ne pourrait avoir trait qu’à des êtres humains, afin de renforcer l’effet humoristique et surprenant. La figure n’est pas appelée “maniaque” et il n’y est pas référé en tant que telle, mais bien « Léo le Maniaque de l’eau » - son nom reflète aussi bien la ressource dont la figure dans la campagne fait la promotion (l’eau) que son propre « caractère ». En outre, le terme « maniaque » ne réfère pas dans ce contexte à une sorte de comportement névrotique qui peut être associé à des problèmes de santé mentale, mais à une attitude qui est recommandée par la Commission Européenne (éviter le gaspillage d’eau). Bien qu’il soit vrai que le spot exagère et souligne les aspects maniaques du seau animé, le but de cette approche est d’ajouter de l’humour au message et que le message demeure dans la mémoire du groupe cible (jeunes citadins et familles).

En utilisant le conditionnel et par le choix des mots (‘quelque peu offensant’), la plainte laisse aussi entendre que le caractère offensant du spot est simplement théorique en ne concerne pas un problème spécifiquement constaté.

L’annonceur mentionne également que le groupe cible a largement compris que les instruments les plus importants du spot et de la campagne sont l’humour et la satire. Ceci est confirmé par le feed-back positif qu’il a reçu par e-mail et via les médias sociaux et par la popularité de la publicité virale. Bien que le spot ait depuis son lancement été regardé par environ 1 million de gens, l’annonceur n’a reçu aucun autre commentaire formel, remarque ou plainte qui mettrait l’aspect humoristique du spot en question ou qui suggérerait que le spot est offensant.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que le spot montre un dessin animé d’un seau s’appelant « Léo le Maniaque de l’eau » et contient entre autres les paroles suivantes : « Fais la connaissance de Léo le Maniaque de l’eau et deviens incollable sur la consommation d’eau. (mais peut-être pas aussi parano…) ».

Le Jury est d’avis qu’il ressort suffisamment clairement de la publicité que les expressions utilisées ne réfèrent pas à des troubles psychiques dans un sens médical officiel et ne sont pas de nature à offenser ou à dénigrer ceux qui souffrent de tels troubles psychiques. Le Jury est notamment d’avis que le caractère clairement humoristique et irréel du spot fait en sorte que celui-ci n’est pas de nature à être mal compris sur ce point par le consommateur moyen. Le Jury a donc estimé que la plainte est non fondée.

À défaut d’infractions aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ce point.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.

Annonceur:COMMISSION EUROPÉENNE
Produit/Service:Campagne sur l’utilisation efficace des ressources
Média:Internet
Initiative:Consommateur
Type de décision:Pas de remarques
Date de clôture: 29/08/2012