Via la page du site web de l’annonceur consacrée aux « Meilleurs prix », on peut entre autres lire ce qui suit sous le titre « Découvrez vous-même la différence de prix » :
« Grâce au Baromètre des prix, vous voyez, pour un jour donné, la différence de prix entre votre magasin Colruyt et les autres magasins de la région.
Choisissez votre magasin Colruyt et un autre magasin de la région pour voir la différence de prix. ».
On peut ensuite choisir un magasin Colruyt et la date de la comparaison des prix et on obtient des résultats pour différents magasins.
Dans l’exemple communiqué par le premier plaignant, on voit en grands caractères rouges pour un des magasins la mention « 16.02 % plus cher * », un graphique avec une barre orange pour le magasin Colruyt et une barre rouge plus grande pour l’autre magasin et en dessous en petits caractères, la mention « * écart statistique maximal de 0,50 pour cent. ».
1) Le plaignant a communiqué que les graphiques de ce comparateur de prix sont systématiquement mensongers. Dans l’exemple qu’il communique, le texte précise qu’un magasin est 16.02% plus cher que Colruyt mais le graphique montre une barre rouge pour ce magasin 80% plus longue que la barre orange pour Colruyt au lieu de 16%, soit une exagération visuelle d'un facteur 5. La communication visuelle (graphique) ayant toujours plus d'impact que la communication verbale (texte), le visiteur gardera selon lui une impression fausse du rapport de prix entre les deux magasins et certains visiteurs ne verront même que le graphique qui attire plus l'attention que le texte. A titre de comparaison, il a joint un graphique corrigé.
2) Le plaignant a communiqué que l'annonceur présente la différence entre ses prix et ceux de ses concurrents sous la forme de graphiques avec des barres. Cependant, la hauteur des barres n'est pas proportionnelle à la différence de prix indiquée dans le texte. La barre représentant le prix de la concurrence est invariablement trop grande. A titre de comparaison, il a ajouté un graphique corrigé.
L'annonceur a communiqué qu'il a appris avec regret que la communication en question avait été perçue de cette manière par ces clients. Il n'a en aucun cas l'intention de diffuser des informations trompeuses sur les résultats d'un exercice de comparaison des prix très approfondi et solidement étayé. Il communique le résultat en chiffres (pourcentage) et ce, dans une taille de police clairement lisible avec une référence à de plus amples informations via le site web. La présentation graphique illustrative n'a pas pour but de se substituer aux chiffres mentionnés avec un autre résultat.
Il a également communiqué qu’il n'est malheureusement pas possible à l'heure actuelle de relier directement et précisément les chiffres au graphique pour afficher un rapport mathématiquement correct. La raison en est une différence systémique entre l'outil de calcul et le traitement plutôt de dernière minute du résultat de l'exercice de comparaison des prix (afin de maintenir une pertinence maximale pour le client) en une image préparée au préalable par le marketing. Il existe plusieurs variantes de ces figures mais le rapport mathématiquement exact de la comparaison n'est donc jamais indiqué sur celles-ci.
Pour l'avenir, il tiendra compte des remarques des clients et il est prêt à adapter cette communication dans la mesure où cela est techniquement possible si le Jury l’estime nécessaire et considérerait donc que l'image perturbe potentiellement le consommateur moyen dans ses décisions. En aucun cas il ne souhaite qu'il reste un terrain favorable à une interprétation erronée par le client moyen.
Le Jury a pris connaissance des plaintes selon lesquelles les graphiques du comparateur de prix de l’annonceur sont mensongers. Il a constaté que dans un exemple communiqué par un des plaignants, la publicité concernée contient le texte « 16.02 % plus cher * » en grands caractères rouges, un graphique avec une barre orange pour le magasin Colruyt et une barre rouge beaucoup plus grande pour l’autre magasin et en dessous en petits caractères, la mention « * écart statistique maximal de 0,50 pour cent. ».
Suite à la réponse de l’annonceur, il a bien noté que celui-ci vise à communiquer lisiblement en chiffres (pourcentage) les résultats d'un exercice de comparaison des prix et que l’illustration sous forme de graphique n'a pas pour but de se substituer avec un autre résultat aux chiffres mentionnés. Il a également pris note du fait que pour des raisons techniques, les chiffres ne sont actuellement pas directement et précisément reliés aux graphiques qui n’affichent donc pas un rapport mathématique correct.
À cet égard, le Jury est d'avis que les graphiques en question revendiquent bien en général un écart de prix plus élevé que la différence de prix mentionnée dans le texte alors qu’ils apparaissent clairement comme la représentation visuelle du pourcentage indiqué et qu’il convient donc qu’ils y soient conformes.
Il a dès lors estimé que la publicité concernée, en utilisant l'illustration ajoutée, est de nature à induire le consommateur moyen en erreur sur ce point, ce qui est contraire aux articles 4 et 5 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC).
Vu ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a donc demandé à l'annonceur de modifier la publicité sur ce point et à défaut, de ne plus la diffuser.
L’annonceur a confirmé l’arrêt de la publicité en question et a communiqué les différentes mesures prises pour tenir compte de la décision du Jury.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
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