L’annonce dans le dépliant de Dreamland concerne différentes Vivabox.
Elle contient une image de deux enfants en peignoir de bain blanc et pantoufles blanches, qui sont assis au-dessus des lettres des mots « LES BON VIVANTS », où la lettre « I » est formée par une bouteille de champagne dont le bouchon saute.
L’enfant à gauche a des rondelles de concombre sur les yeux et une serviette blanche autour des cheveux ; celui à droite tient en main un verre de cognac rempli.
Au-dessus, le texte : « Pour eux, tout est bon pour profiter de la vie. Leur offrir du rêve ? C’est dans la boîte ».
Selon le plaignant, le service Inspection Produits de consommation (Contrôle tabac et alcool) du SPF Santé Publique, Sécurité de la Chaîne Alimentaire et Environnement, cette publicité est contraire à l’article 4.2 de la Convention alcool puisqu’elle met en scène des enfants.
De plus, le catalogue Dreamland vise des mineurs d’âge vu qu’il s’agit d’un magasin de jouets. Dès lors, il y a selon lui aussi une infraction à l’article 2.1 de la Convention alcool.
L’annonceur n’a pas nié que des mineurs sont représentés dans la publicité en question et que les boissons affichées dans cette annonce peuvent être interprétées par un observateur comme contenant de l'alcool. Néanmoins, il a tenu à souligner que l'image n'était nullement destinée à stimuler la vente de boissons de manière directe ou indirecte ; ni à l'égard des mineurs ni à l'égard des adultes.
Lors de la campagne de fin d’année, il avait choisi comme concept de représenter différents types de personnes et de présenter un certain nombre de cadeaux dans le folder, comme inspiration. La dénomination utilisée pour l'image en question, à savoir « Levensgenieters » pour la version en néerlandais et « Les bons vivants » dans la version en français, était destinée à faire référence aux coffrets cadeaux pour des week-ends d’évasion et des activités de loisirs et aux chèques-cadeaux qui pouvaient être achetés pendant les fêtes comme cadeau pour un membre de la famille ou un ami. La terminologie choisie ne voulait en aucun cas sous-entendre une référence à la consommation de boissons alcoolisées - encore moins à la consommation de boissons alcoolisées par des mineurs.
Toutefois, l’annonceur a également communiqué qu’il prendrait certainement en compte à l’avenir les préoccupations exprimées dans la plainte lors de la création et du développement de nouvelles campagnes de marketing.
Conformément à l'article 8 de son Règlement, le Jury a également souhaité examiner la publicité en question à la lumière des dispositions générales du Code de la Chambre de Commerce Internationale concernant les enfants et les adolescents et a demandé une réponse complémentaire de l'annonceur à cet égard.
Dans la ligne de sa réaction initiale, l’annonceur a souligné qu’il n’avait aucunement l’intention de promouvoir, encourager ou banaliser (la consommation) d’alcool avec sa communication - ni à l’égard des mineurs, ni à l’égard des adultes. Il regrette d'avoir dû constater que lors de l’élaboration et de la réalisation de cette communication, on n’ait pas accordé suffisamment d’attention au fait que, sous la forme où elle est parue, elle pouvait créer une image qu'il ne pouvait en aucun cas soutenir et il a dès lors souhaité s'excuser pour cet incident.
L’annonceur a enfin exposé un certain nombre de mesures concrètes qu’il a prises pour éviter que de tels incidents ne se reproduisent et pour toujours tenir compte du fait que certaines images ne peuvent être créées en aucune circonstance.
Le Jury a pris connaissance de l’annonce en question et de la plainte qui la concerne.
Il a notamment noté que la plainte est basée sur des dispositions de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).
Il a cependant également noté que l’annonce fait de la publicité pour des boîtes cadeaux de la marque Vivabox.
Le Jury est d’avis que l’annonce en question ne constitue pas une publicité pour de l’alcool au sens de la Convention.
Le Jury a donc estimé que l’annonce en question ne tombe pas dans le champ d’application de la Convention et qu’il ne peut donc pas non plus être question en l’occurrence d’une infraction à cette Convention.
Le Jury a dès lors déclaré la plainte non fondée.
Néanmoins, conformément à l’article 8 de son Règlement, le Jury a également examiné la publicité en question à la lumière de l’article 18 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (ci-après : le Code ICC) et a demandé à cet égard une réaction supplémentaire à l’annonceur.
Il a en effet également constaté que cette annonce pour différentes Vivabox dans le dépliant de Dreamland de l’annonceur contient une image de deux enfants en peignoir de bain blanc et pantoufles blanches, qui sont assis au-dessus des lettres des mots « LES BON VIVANTS », où la lettre « I » est formée par une bouteille de champagne dont le bouchon saute et où un des enfants tient en main un verre de cognac rempli, avec au-dessus le texte : « Pour eux, tout est bon pour profiter de la vie. Leur offrir du rêve ? C’est dans la boîte ».
Le Jury est d’avis que différents éléments font en sorte que la manière dont les enfants sont représentés en l’espèce dans le message publicitaire est inconvenante, même si l’annonceur n’avait pas l’intention d’encourager d’une manière directe ou indirecte la consommation ou la vente de boissons alcoolisées, ni vis-à-vis de mineurs d’âge, ni vis-à-vis des adultes.
Selon le Jury, les enfants sont ici non seulement clairement montrés avec des biens de consommation dont l’utilisation est légalement réservée à des personnes plus âgées (à savoir des boissons alcoolisées : du vin et en particulier un spiritueux, du cognac), mais cette image est de plus accompagnée d’un texte qui décrit les enfants en question comme « bons vivants » pour qui « (…), tout est bon pour profiter de la vie. Leur offrir du rêve ? » (qui de cette manière pourront découvrir “ongekend plezier” en néerlandais).
De plus, l’image litigieuse avec le texte afférent est incluse dans un dépliant familial qui contient également de nombreuses annonces pour des produits qui sont destinés aux enfants, comme des jouets.
Compte tenu de ce qui précède et sur la base de l’article 18 du Code ICC, le Jury a donc demandé à l’annonceur de modifier la publicité en question et à défaut, de ne plus la diffuser.
À cet égard, le Jury a noté que l’annonceur a déjà affirmé qu’il n’utilisera plus cette publicité et qu’il prendra des mesures pour éviter de tels incidents dans le futur.
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