COCA-COLA – 26/01/2009

Description de la publicité

Un spot TV avec le titre ‘La rupture’ montre un homme dans un bar qui boit un Coke Zero en attendant sa copine. La jeune femme rentre, l’embrasse et s’assied en face de lui. Elle remarque que quelque chose ne va pas et lui demande ce qu’il y a. Il répond : « je ne sais pas très bien comment te dire… » et prend une gorgée de Coke Zero. Des images montrent la réaction des ses organes internes.
Apparaît alors en lettres capitales rouges
« Coca-Cola présente : la rupture comme cela doit être » avec une voix off masculine et en fond visuel une explosion et trois jeunes filles qui se trémoussent en avant plan.

Retour dans le bar où des poteaux sont apparus et on voit, glissant de chacun d’eux, des jeunes filles qui se mettent à danser. La jeune femme du début demande à son copain s’il veut rompre. Les jeunes femmes se mettent à le caresser et à danser autour du couple.
La jeune femme du début dit : « Pourquoi te limiter à une seule femme ? … Appelle-moi quand veux t’amuser. » Lui semble ravi, remet son casque et glisse une bouteille de Coke Zero le long de sa selle de moto. Il quitte le bar en trombe en laissant derrière lui une explosion et les jeunes femmes qui dansent. La voix off:«Coke Zero : le goût de Coca-Cola avec zéro sucre… comme cela doit être».
Le spot se termine sur une bouteille de Coke Zero géante contre laquelle dansent des jeunes femmes.

Motivation de la plainte

La plaignante trouve que ce film véhicule une image désastreuse des relations entre les sexes et donne une fois de plus une vision très négative des femmes.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué qu’il n’a pas voulu donner l’impression de manquer de respect envers les femmes ou de donner une mauvaise image des relations entre les hommes et les femmes.

Il a précisé que la campagne publicitaire Coke Zero ne doit pas être prise au premier degré et doit être repositionnée par rapport à son concept. Suite au grand succès de Coca-Cola light dont le positionnement est essentiellement féminin, Coke Zero se positionne comme résolvant les problèmes des hommes qui souhaitent boire du Coca Cola sans sucre moyennant une image plus masculine.

Les campagnes de Coke Zero s’articulent depuis son lancement en 2006 autour des stéréotypes caricaturaux masculins. Cette idée se traduit par le slogan « La vie telle qu’elle devrait être ! » qui accompagne toute publicité depuis le lancement. La campagne « Football as it should be » en est un exemple.

Ces fantasmes caricaturaux sont exploités avec humour en prenant une tournure surréaliste et sont clairement à prendre au second degré.
Dès le départ le ton est donné : il s’agit d’une fiction (en début de publicité apparaît un titre « Coke Zero présente : La Rupture – comme cela doit être » (Break up as it should be)).

Clairement la solution idéale à savoir l’apparition des nombreuses créatures est surréaliste et relève du stéréotype.

L’annonceur estime dès lors que ceci ne reflète pas une vision sérieuse des relations entre les hommes et les femmes. Cette publicité est tellement absurde et surréaliste dans son exécution qu’elle est clairement loin de la réalité.

L’annonceur a fait savoir que les statistiques de leur service consommateurs semblent confirmer cette hypothèse, dans la mesure où il s’agit de la première plainte en Belgique depuis le lancement de ce spot début janvier, à la télévision et au cinéma. Ce spot a également déjà fait l’objet d’une diffusion en 2008 en Finlande, Suède, Norvège, Danemark, Autriche, Grèce ainsi qu’aux Pays-Bas en 2009 sans susciter de réactions particulières.

Décision du Jury

D’emblée, le Jury a constaté que la mise en scène du spot est clairement surréaliste et exagérée et n’évoque donc pas les vraies relations entre les hommes et les femmes.

Le Jury est d’avis qu’il s’agit de la traduction d’un fantasme qui est tellement caricatural que le spot n’est pas de nature à être pris au 1er degré.

Le Jury a également estimé que, dans ce contexte, la femme n’est pas dévalorisée de par le rôle qu’elle joue dans le spot.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler.

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.

Annonceur:COCA-COLA
Produit/Service:Coke Zero
Média:Cinéma
Initiative:Consommateur
Catégorie:Boissons
Type de décision:Pas de remarques
Date de clôture: 26/01/2009