Le banner montre le logo de Coca-Cola puis une bouteille de la marque qui sort d’une plante verte et mentionne ‘Bonjour Bouteille PlantBottle’ et ensuite ‘Votre Coca-Cola est-il vert? Découvrez-le sur traceyourcoke.be’ avec le logo ‘plantbottle’.
L’annonce publireportage avec le titre ‘Bonjour bouteille PlantBottle’ montre une bouteille de 500 ml de Coca-Cola, de Cola-Cola Zéro et de Coca-Cola Light dans une plante verte et le logo ‘plantbottle’.
L’annonce contient également des informations sous les titres ‘Découvrez notre nouvelle bouteille PlantBottle !’, ‘Les particularités de la bouteille PlantBottle’ et ‘Oeuvrons ensemble pour une société plus durable’ et renvoie au site www.traceyourcoke.be.
L’annonceur pense avoir été spécifique quant au message communiqué dans la campagne. Il s’agissait d’annoncer une innovation – étape – sur la route d’une plus grande durabilité (§ 3 du publi-reportage). Pour la première fois en Belgique, Coca-Cola lance des bouteilles comprenant un matériau d’origine végétale.
Toutes les communications indiquent de manière claire, explicite et sans équivoque que les bouteilles sont constituées jusque 22.5% de ce matériau d’origine végétale et de 25 % de PET recyclé. Depuis les années ‘90, les bouteilles en PET intègrent partiellement du matériau recyclé. Depuis quelques années le pourcentage de PET recyclé de tous les emballages Coca-Cola, Coca-Cola light et Coca-Cola Zero est de 25%.
Aujourd’hui Coca-Cola ajoute un matériau d’origine végétale réduisant ainsi le pourcentage de PET traditionnel. Nul ne peut prétendre qu’il ne s’agit pas là d’un progrès par rapport aux bouteilles qui naguère étaient constituées à 100% de PET (vierge).
Dès lors, l’annonceur ne comprend pas la réaction du plaignant qui en a déduit que Coca-Cola prétend que cette bouteille soit non polluante. Illustrer le remplacement d’une partie du matériau vierge par du matériau d’origine végétale sous la forme d’une feuille lui semblait être clair et parlant pour le consommateur. L’illustration est accompagnée d’indications claires et visibles relatives aux caractéristiques de cette bouteille. L’annonceur est donc surpris que le plaignant considère que cette communication ait pour but de faire croire au consommateur que cette bouteille soit biodégradable puisqu’il est mentionné qu’elle est à 100 % recyclable – comme toutes les bouteilles en PET (c'est-à-dire 100% des bouteilles en PET Coca-Cola, Coca-Cola light et Coca-Cola Zero …) et que les lecteurs sont encouragés à recycler (§3 du publi-reportage).
L’utilisation du logo qui, par ailleurs, est une marque Communautaire déposée n’est pas de nature à induire le consommateur en erreur non plus et partant n’est pas contraire à l’article 13 du Code de la Publicité Ecologique – puisque cette bouteille est à 100% recyclable.
L’un des plaignants semble indiquer que l’utilisation de « Plantbottle » serait de nature à semer le doute dans l’esprit du lecteur. L’annonceur a choisi cette marque pour différencier ce matériau par rapport au PET traditionnel. En outre, pour éviter de semer le doute, la marque « Plantbottle » est systématiquement accompagnée d’une signalétique claire quant à la nature de cette bouteille.
En donnant des explications systématiques claires et fondées quant à la nature de la bouteille, de l’importance donnée au recyclage, l’annonceur pense qu’il ne peut lui être fait grief de contrevenir aux articles 3, 4, 7, 10, 12 et 13 du Code de la Publicité Ecologique.
Le Jury a constaté que l’annonce a clairement trait aux bouteilles de 500 ml de Coca-Cola, de Cola-Cola Zéro et de Coca-Cola Light. Le visuel illustre ces 3 produits. Conformément à l’article E1 du code de la Chambre de Commerce Internationale, l’annonce établit donc clairement l’emballage auquel le message publicitaire se rapporte.
Le Jury a également constaté que le banner mentionne ‘Bonjour Bouteille Plantbottle’ et pose la question ‘Votre Coca-Cola est-il vert?’ en renvoyant à un site internet contenant plus d’informations à ce sujet.
Le Jury est d’avis que si un annonceur fait des efforts en matière de respect de l’environnement, il peut communiquer à ce sujet s’il le fait de manière claire et nuancée. Ce qui est le cas en l’occurrence. Le Jury a également souligné que l’annonce ne comprend aucune affirmation absolue.
Le Jury a estimé que le visuel utilisé (la bouteille dans la plante verte) n’est pas de nature à induire le consommateur en erreur par rapport aux actions entreprises par Cola-Cola en faveur de l’environnement.
Le Jury a noté que la bouteille en question est effectivement 100% recyclable. La publicité ne prétend par contre nullement que cette bouteille serait biodégradable. Il est au contraire clairement précisé dans l’annonce qu’il convient de continuer à recycler les emballages.
En ce qui concerne le logo ‘Plantbottle’, le Jury a constaté qu’il est systématiquement accompagné de la mention précisant sa composition. L’utilisation des trois flèches triangulaires est également systématiquement accompagnée du nom ‘Plantbottle’. Le Jury a dès lors estimé qu’il n’y a pas d’infraction à l’article 13 du code de la publicité écologique.
Enfin, l’annonce ne contenant aucune allusion à d’autres produits ou à des concurrents, le Jury a estimé qu’il n’y a pas d’infraction à l’article 12 du code de la publicité écologique.
Eu égard à ce qui précède, le Jury a estimé que cette annonce n’est pas de nature à tromper le consommateur quant aux propriétés du produit et ne contient pas d’affirmation impliquant que le produit n’a pas d’effet sur l’environnement.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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