Le spot montre successivement des images lentes d’un homme qui joue avec son fils, d’une femme qui prend son petit déjeuner, d’un jeune qui fait un puzzle, d’une femme qui peint et de personnes assises autour d’une table. On voit ensuite une animation de la filtration d’eau et une image du produite promu.
VO : « Ah, être lent. Qu’est-ce que c’est vraiment ? Ce n’est pas encore à la mode, mais ça devrait l’être. Être lent, c’est fascinant sans être facile pour autant. Être lent, ce n’est pas gaspiller le temps, c’est en tirer le meilleur. Comme la filtration naturelle de Chaudfontaine à travers le sol ardennais qui prend 60 ans. Chaudfontaine, slow is good. »
Le plaignant et ses amis ont été interpellés par la publicité « Chaudfontaine, Eaux d’Ardennes ». Habitant la région, ils savent que ces eaux ne sont pas ardennaises, l’Ardenne étant située à environ 40km de Chaudfontaine (il se réfère à une carte géographique).
Par ailleurs, Trooz, commune en bassin versant et juste en amont de Chaudfontaine et à 3km des installations de l’annonceur, est une des régions les plus polluées de Belgique du fait qu’y ont fonctionné pendant plus d’un siècle et demi des usines et ateliers traitant des métaux lourds (Cuivre, Zinc et Plomb).
Compte-tenu de ces éléments, il pose la question du mensonge et du problème d’éthique.
L'annonceur a communiqué que la campagne « Slow is Good », qui vise à remettre Chaudfontaine sur la carte comme eau minérale naturelle belge et unique, souligne le long voyage de 60 ans que l'eau parcourt. À Chaudfontaine, l'eau ne peut pénétrer qu'à un certain endroit dans le sous-sol. Lorsque l'eau se retrouve dans le sous-sol, elle entame un voyage de pas moins de 7,5 kilomètres, jusqu'à une profondeur de 1600 mètres. Ce processus de filtration naturelle prend 60 ans avant que l'eau ne remonte à la source à une température de 37°. L'eau coule pendant tout le trajet le long d'ardoises impénétrables. Cela garantit une protection naturelle optimale et rend l'eau minérale d'une pureté exceptionnelle. Dans ce contexte, il évoque le « sol ardennais » (« Ardense bodem » en néerlandais) dans le spot tv. Cette zone d'infiltration, ainsi que la source d'où coule l'eau de Chaudfontaine, sont bien situées dans les Ardennes et selon l'annonceur il est donc correct de dire que le sol ardennais filtre l'eau. Selon la division géologique des Ardennes, la frontière du pays vallonné ardennais proprement dit est formée par la rivière Vesdre. Il s'est référé ici à une image où on peut voir que la majeure partie de la zone d'infiltration est située au sud de la Vesdre. L'usine d'embouteillage est effectivement située au nord de la Vesdre.
Concernant la référence à la ville de Trooz, l'annonceur a souligné que la qualité est sa priorité absolue et que Chaudfontaine répond à tous les critères légaux. Selon les dispositions légales, l'eau minérale naturelle doit être pure, ce qui signifie qu'elle ne peut pas être polluée. Pour maintenir la pureté, des mesures de protection sont prises contre les risques potentiels de contamination, pour lesquelles il a renvoyé à des informations sur son site internet. L'eau elle-même est régulièrement contrôlée quant à l'absence de contamination. Dès qu'une contamination est détectée dans une eau minérale naturelle ou une eau de source, sa production et sa vente doivent être arrêtées. Celles-ci ne peuvent reprendre que lorsque la cause de la contamination a été identifiée et la contamination éliminée (si possible). De plus, la ville de Trooz mentionnée dans la plainte est située au nord de la Vesdre et clairement hors de la zone d'infiltration de Chaudfontaine.
Le Jury a pris connaissance de la plainte qui se réfère d’une part à la mention « Chaudfontaine, Eaux d’Ardennes » et qui évoque par ailleurs la commune de Trooz, « une des régions les plus polluées de Belgique ».
Tout d’abord, il a constaté que la voix-off dans le spot TV concerné mentionne plus exactement « la filtration naturelle de Chaudfontaine à travers le sol ardennais ».
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que pendant le long processus de filtration en question, l'eau coule le long d'ardoises impénétrables et que la zone d'infiltration, ainsi que la source d'où coule l'eau de Chaudfontaine, sont bien situées dans les Ardennes, principalement au sud de la Vesdre qui forme la frontière du pays vallonné ardennais proprement dit.
Il a ensuite bien noté que conformément aux dispositions légales applicables, l'eau minérale naturelle doit être pure, ce qui signifie qu'elle ne peut pas être polluée et que des mesures de protection sont prises contre les risques potentiels de contamination. Par ailleurs, il a également pris bonne note du fait que la ville de Trooz mentionnée dans la plainte est située au nord de la Vesdre et hors de la zone d'infiltration de Chaudfontaine.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury est d’avis que le spot TV ne contient pas de mention mensongère à ce sujet.
Il a dès lors estimé que la publicité en question n’est pas de nature à induire le consommateur moyen en erreur sur ces points.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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