CITROEN – 10/11/2010

Description de la publicité

L’affiche montre une Citroën C3 verte et en grosses lettres vertes le mot « VERTE » et la mention « 99gCO2/km ».
En-dessous le texte : « Nouvelle Citroën C3 (existe aussi en d’autres couleurs) Creative Technologie » + le logo de Citroën.
En bas les mentions : « Consommations mixtes (l/100 km) : de 3,8 à 7,0 ; Emissions de CO2 (g/km): de 99 à 160 ».

Motivation de la plainte

Le mot 'VERT' est écrit en très grosses lettres et contient ici deux sens:
- celui de l'efficacité écologique, qui est en fait le vrai message de la pub (renforcé par le fait qu'ils ajoutent la 'preuve': 99g CO2)
- celui du coloris dans lequel le modèle est disponible, qui n'est qu'une blague et ne détourne pas du message écologique
Bien que ce soit un modèle environnementalement moins polluant que d'autres, il s'agit toujours d'une voiture, et l'annonceur utilise ici l'argument écologique pour le vendre. C'est donc du greenwashing.
 

Position de l'annonceur

L’annonceur a attiré l’attention du Jury sur le fait que comme indiqué d’ailleurs dans la plainte, l’indication du mot « vert » renvoie au véhicule illustré qui est lui-même de couleur verte. Il est d’ailleurs mentionné en-dessous « existe en d’autres couleurs ».

Le plaignant considère qu’à côté de ce sens, la publicité vante également l’efficacité écologique du véhicule dans la mesure où figure la mention « émission 99g/CO2 ».

Si cette lecture de la publicité peut être faite, il n’empêche que cette référence n’est pas fausse puisqu’il s’agit d’un véhicule consommant moins de 100 g de CO² soit la catégorie de véhicules, la plus performante sur le marché. C’est d’ailleurs pour cette raison que l’Etat Fédéral a mis en place des réductions fiscales pour inciter le Belge à choisir des voitures respectueuses de l'environnement.

L’annonceur a ajouté que la définition de voiture propre est, pour l'État Fédéral, « un véhicule neuf qui ne rejette pas plus de 115 grammes de CO2 par km ou un véhicule Diesel neuf qui émet moins de 130 grammes de CO2 par km (maximum 129 g) et qui est équipé d'origine d'un filtre à particules émettant au maximum 5 mg de particules par kilomètre ».

En outre les Régions Wallonnes et Flamandes ont mis en place des primes dont le but est d'inciter à l'achat d'un premier véhicule respectueux de l'environnement

En l’espèce le véhicule illustré correspond bien à cette catégorie qualifiée par l’Etat fédéral de plus respectueux de l’environnement.

L’annonceur a par conséquent attiré l’attention du Jury sur le fait que cette publicité n’enfreint aucune règle légale ou déontologique.

L’annonceur a finalement fait référence à un cas similaire dans lequel le JEP a considéré que la mention « uniquement disponible en vert » dans le cadre d’une publicité pour BMW vantant un véhicule dont l’émission de CO2 était de 119 g de CO2 ne posait pas de problème.

Décision du Jury

Tout d’abord, le Jury a constaté que la décision du Jury invoquée par l’annonceur concerne un dossier dont les éléments ne sont pas comparables.

Ensuite, le Jury a constaté que la publicité indique « VERTE » en grosses lettres vertes et montre une Citroën C3 de la même couleur avec à côté « 99g CO2/km » et en-dessous le texte « Nouvelle Citroën C3 (existe aussi en d’autres couleurs)».

Le Jury est d’avis que la combinaison entre ‘verte’ et la mention de 99g CO2/km indique clairement une volonté d’associer la voiture en question aux préoccupations environnementales.

Le Jury a estimé que la mention ‘verte’ constitue dès lors une affirmation absolue induisant de façon implicite que la voiture en question n’aurait pas d’effets sur l’environnement, ce qui n’est en réalité pas le cas (elle continue à émettre du CO2). Le Jury a estimé que cette affirmation est contraire à l’art. 7 du code de la publicité écologique et à l’article E1 du Code de la Chambre de Commerce Internationale.

Eu égard à ce qui précède, le Jury a demandé à l’annonceur de supprimer la mention ‘verte’ et, à défaut, de ne plus diffuser cette publicité sur quelque support que ce soit.

Appel

L’annonceur a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.

Position de l’annonceur (appel)

L’annonceur considère qu’il n’a pas été tenu compte de la jurisprudence du JEP dans sa décision qui se limite à affirmer que la décision transmise « concerne un dossier dont les éléments ne sont pas comparables ». En réalité les éléments sont parfaitement comparables voire similaires puisque le message était « uniquement disponible en vert » alors que l’annonce actuelle est « vert – existe aussi en d’autres couleurs ». Dans le premier cas, le Jury a estimé que la mention « uniquement disponible en vert » ne constitue pas une infraction au Code de la Publicité écologique et au chapitre E du Code ICC » alors que dans le second cas le Jury a estimé que cette affirmation est contraire à l’art. 7 du code de la publicité écologique et à l’article E1 du Code de la Chambre de Commerce Internationale.
Le message ayant la même portée et le même sens, le JEP ne démontre pas l’existence de critères objectifs permettant de justifier une différence de traitement entre ces deux cas. Cette attitude crée une insécurité juridique qui n’est pas acceptable et la décision de première instance ne répond pas à cet argument sur base de la législation, des conventions et/ou les codes et/ou règles autodisciplinaires nationaux et internationaux, approuvés par le Conseil de la Publicité asbl.
Ensuite, la plainte transmise ne comportait aucune référence à l’atteinte à une législation, des conventions et/ou des codes et/ou règles autodisciplinaires nationaux et internationaux, approuvés par le Conseil de la Publicité asbl.

Ce n’est que dans la décision communiquée le 7 juillet qu’il est fait référence pour la première fois à l’art. 7 du code de la publicité écologique et à l’article E1 du Code de la Chambre de Commerce Internationale.

Sur cette base le Jury prétend « que la mention ‘verte’ constitue dès lors une affirmation absolue induisant de façon implicite que la voiture en question n’aurait pas d’effets sur l’environnement, ce qui n’est en réalité pas le cas (elle continue à émettre du CO2). »

Or aucune affirmation contenue dans la publicité ne laisse entendre que le produit vanté est bon pour l’environnement ou n’a aucun effet sur l’environnement. Au contraire l’indication de l’émission de CO² de manière proéminente démontre que la publicité incriminée ne vise pas à prétendre qu’il n’y a pas d’effet sur l’environnement mais que ceux-ci sont limités.

De nombreux consommateurs ne lieront d’ailleurs la mention « Vert » qu’à la couleur du véhicule. Ce n’est que s’ils prennent connaissance de la mention 99gr CO² qu’ils feront un lien avec les performances environnementales du véhicule.

En effet, la Citroën C3 est un des véhicules les plus performants en termes d’émission CO² sur le marché au point qu’il rentre dans la catégorie la plus stricte en vue de l’obtention des éco-bonus.

Il est à cet égard remarquable de constater que Citroën est en droit d’utiliser dans ses publicités l’appellation éco-bonus puisque le véhicule entre dans les conditions légales mais ne pourrait pas mentionner « Vert » soit également la couleur du véhicule illustré.

Or la mention éco (écologie) est nettement plus forte que la mention « Vert ».

De plus, comme l’impose l’article E1 du Code de la Chambre de Commerce Internationale, la qualification (vert) est claire et compréhensible et est à proximité immédiate de l’allégation qualifiée (99grCO²).

Il ne s’agit donc pas de greenwashing mais de la mise en avant d’une couleur de véhicule au regard d’une performance d’émission de CO² qui est une réalité incontestable.

Citroën est un des constructeurs ayant le plus investi en vue d’offrir des véhicules ayant des émissions et des consommations parmi les plus basses du marché. L’impact des véhicules Citroën sur l’environnement est donc nettement moindre que la plupart des autres véhicules sur le marché et le consommateur doit pouvoir en être informé même par un jeu de mot et de couleur.

Citroën demande donc de réformer la décision rendue en première instance et déclarer la plainte initiale non fondée.

Position Jury d’appel

I. RECEVABILITÉ

En ce qui concerne la recevabilité de la requête, le Jury a constaté que :

- la requête d’appel (du 13.07.2010) a été introduite à temps, à savoir dans les 5 jours ouvrables suivant la date d’envoi de la décision du Jury de première instance (07.07.2010);
- la caution a été versée ;
- la requête d’appel contient des nouveaux éléments pour motiver l’introduction de l’appel.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury a déclaré la requête d’appel recevable.

II. QUANT AU FOND

Le Jury d’appel a pris connaissance de tous les éléments apportés dans ce dossier.

Le Jury d’appel a examiné la publicité et a remarqué que le slogan « Verte /Groen » est combiné avec la mention « 99g CO2/ km » en grands caractères.

Eu égard à ce qui précède, le Jury a estimé que le slogan « Verte/Groen » ne constitue pas un slogan absolu au sens de l’art. 7 du code de la publicité écologique et de l’art. E1 du code CCI, dans la mesure où ce terme « verte/groen » est attenué par l’information sur les émissions de CO2, à savoir 99g CO/km et ce en grands caractères bien visibles et à proximité immédiate de l’allégation de façon qu’ils soient lus conjointement.

Il s’agit d’une voiture qui ne rejette pas plus de 115 grammes de CO2 par km et pour laquelle le gouvernement attribue des primes.

Le slogan « verte/groen » est donc mentionné en combinaison avec une information (CO2) qui est reconnue/utilisée par le gouvernement pour déterminer si oui ou non un véhicule correspond à la catégorie qualifiante pour avoir droit aux primes instaurées par le gouvernement.

Le slogan est donc attenué par une information qui est encadrée dans un environnement normatif.

Eu égard à ce qui précède et à défaut d’infractions aux dispositions mentionnées, le Jury d’appel a estimé n’avoir pas de remarques à formuler.

En conséquence, le Jury d’appel a déclaré l’appel fondé.

La décision du Jury d’appel est définitive.

Annonceur:CITROEN
Produit/Service:Citroën C3
Média:Affichage
Critères d'examen:Environnement
Initiative:Consommateur
Type de décision:Pas de remarques
Date de clôture: 10/11/2010