La campagne publicitaire pour la collection de vêtements pour enfants avec le nom « Allergic » contient différentes images d’enfants qui portent les vêtements en question dans le cadre d’un hôpital, avec entre autres des dispositifs médicaux tels que des lits d'hôpital, des porte-perfusions, des fauteuils roulants et des scanners.
La plaignante s’est référée aux images en question et a d’abord indiqué qu’être allergique peut parfois être dangereux et que ça lui semble inconvenant d’utiliser cela dans des dessins sur des vêtements pour enfants.
Sa plainte principale concerne cependant l’utilisation d’un hôpital comme environnement et de dispositifs médicaux relatifs à la mobilité dans une campagne publicitaire pour vendre des vêtements pour enfants. Il s’agit ici d’enfants sans handicap qui sont montrés en spectacle dans des chaises roulantes déplacées et pour susciter une esthétique triste et sinistre. Cela risque de conforter le capacitisme (« ableism ») et des idéologies similaires qui décrivent les enfants avec un handicap comme « les autres » et les distinguent des enfants « normaux ».
Selon la plaignante, ces images d’enfants dans des lits d’hôpital et des scanners étaient également extrêmement traumatisantes pour certains parents. Elle est d’avis que les images sont potentiellement nocives, non seulement pour la perception des maladies et des handicaps chez les enfants dans notre société mais aussi pour la manière dont les enfants affectés se voient eux-mêmes.
Enfin, la plaignante se pose des questions éthiques sur le fait qu’un hôpital belge aurait autorisé cette session de photos.
L’annonceur a communiqué qu’il comprend qu’un ou quelques parents d’enfants avec une allergie se sentent heurtés par cette campagne et s’en est aussi excusé comme réaction à une plainte sur Instagram, mais elle n’est pas d’accord que la campagne serait contraire à des pratiques publicitaires éthiques.
Sa campagne n’a pas du tout pour but de provoquer. Les images de la campagne font en effet passer le message du produit lui-même, qui peut aussi être un message d’aide et donc d’espoir. La campagne (tout comme la collection) communique un message sur un thème social actuel. La vie d’aujourd’hui apporte de plus en plus d’allergies (matérielles et immatérielles) de toutes sortes dans la vie des enfants et il est nécessaire d’y réfléchir, ainsi qu’aux solutions qui sont disponibles. Cela explique selon lui l’hôpital et les dispositifs médicaux comme images fonctionnelles dans la campagne. Ces images existent aussi en fonction des dessins sur les vêtements eux-mêmes : il y a donc un lien entre les deux.
L’annonceur a ensuite mentionné que la plainte, au début, a trait aux dessins sur la collection de vêtements. Cette partie ne concerne donc pas la campagne publicitaire et n’est donc pas soumise au JEP en tant que telle. La question éthique de l'autorisation par un hôpital d’utiliser l'environnement et les dispositifs médicaux ne lui paraît pas non plus appropriée. La plaignante avance également que les images sur Instagram ont été très traumatisantes pour certains parents mais cela n’est pas étayé et n’est donc pas une plainte de la plaignante elle-même.
La véritable plainte concerne selon l’annonceur l’utilisation d’un hôpital et de dispositifs médicaux dans une publicité qui vise des parents.
Dans la mesure où il lui est reproché d’utiliser le handicap de manière incorrecte, il avance notamment que la campagne ne concerne pas les handicaps mais seulement l'environnement hospitalier et les dispositifs médicaux.
En ce qui concerne le reproche que les enfants non handicapés sont montrés en spectacle et pour évoquer une esthétique triste et sinistre, l'annonceur considère que ce n'est pas non plus le cas.
Les images ne réduisent rien ou personne à un spectacle ; seuls les visages des enfants ont été rendus méconnaissables, comme il est d'usage chez lui pour des raisons de vie privée.
L'annonceur est également d'avis qu'aucune distinction n'est faite entre les enfants avec ou sans handicap. Le thème est : comment pouvons-nous aider tous les enfants - ils sont tous soumis aux allergies ?
Pour les raisons susmentionnées, il n’est enfin pas d’accord avec l’affirmation selon laquelle les images sont potentiellement très nocives pour la manière dont on voit les handicaps et dont les enfants avec un handicap se voient eux-mêmes. Un hôpital et des dispositifs médicaux ne peuvent pas non plus nécessairement être vus comme un environnement négatif : les enfants en particulier y sont aussi aidés, par exemple pour leur naissance.
Le Jury a pris connaissance des messages publicitaires en question et de la plainte qui les concerne.
Il a noté que cette campagne publicitaire pour la collection de vêtements d’enfants avec le nom « Allergic » contient différentes images d’enfants qui portent les vêtements en question dans le cadre d’un hôpital, avec entre autres des dispositifs médicaux tels que des lits d'hôpital, des porte-perfusions, des fauteuils roulants et des scanners.
Suite à la réponse de l’annonceur, il a également noté qu’avec la campagne (tout comme avec la collection), il veut faire passer un message sur un thème sociale actuel, à savoir l’augmentation d’allergies de toutes sortes dans la vie des enfants et la nécessité d’y réfléchir, ainsi qu’aux solutions qui sont disponibles.
Le Jury tient tout d’abord à souligner que sa compétence se limite au contenu publicitaire et qu’il ne se prononce donc pas sur la collection de vêtements elle-même ou sur le fait qu’un hôpital aurait donné sa permission pour la séance photo dont découle le contenu publicitaire.
En ce qui concerne le contenu publicitaire même, le Jury est d’avis que celui-ci tend plutôt à créer une atmosphère d’exclusivité autour de la collection d’une manière artistique et dans une mise en scène qui a un lien avec le thème de la collection et ne vise donc pas à choquer.
Bien qu'il puisse comprendre les éventuelles réactions négatives des parents d'enfants atteints de maladie, le Jury est d'avis que cette campagne n'est pas pour autant de nature à exprimer directement une position de l'annonceur sur les handicaps ou les maladies chez les enfants, et qu'elle ne sera pas non plus interprétée de cette manière par le consommateur moyen.
Il est également d’avis que ces messages publicitaires ne sont pas de nature à porter atteinte à la dignité humaine des enfants ou d’autres personnes handicapées ou malades ni à les dénigrer ou à les discréditer.
Enfin, il est d'avis que les messages publicitaires ne sont pas non plus de nature à causer un préjudice mental ou moral aux enfants.
Le Jury a dès lors estimé que les messages publicitaires en question ne sont pas contraires aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne ni aux articles 4, 12 et 18 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC) et ne témoignent pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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