La version de 45 secondes de la publicité montre un homme avec une moustache et un costume beige. Il arrive successivement dans différents environnements plutôt obscurs et douteux, où il montre une photo polaroïd respectivement à:
L’homme est toujours renvoyé et se retrouve découragé dans un club de striptease avec des danseuses qui font du pole-dancing.
Quand il continue sa route, il rencontre dans un hangar une bande de durs qui parlent russe et qui le mettent également à la porte quand ils réalisent qu’il s’agit d’une photo polaroïd d’un compteur kilométrique à zéro avec laquelle l’homme veut vendre sa voiture rouge.
Dans la version de 30 secondes, la scène dans le club de striptease n’est pas montrée et la version la plus courte de 15 secondes montre juste la scène dans le hangar avec la bande de durs qui parlent russe.
Traduction du texte dit en russe:
« Trafiquer son compteur, c’est illégal, camarade ! »
« Il n’a jamais entendu parler du Car-Pass, celui-là ? »
Texte à l’écran:
« Car-Pass. La garantie officielle du kilométrage réel.
www.carpass.be »
VO:
« Toute voiture d’occasion doit avoir son Car-Pass.
Car-Pass, la garantie officielle du kilométrage réel. »
Selon le plaignant, il est question de discrimination sur base de l’origine ethnique et du genre.
Les hommes dans ce spot peuvent très facilement être vus comme non belges, ils semblent louches et dangereux et, selon le plaignant, sont apparemment choisis parce qu’ils donnent l’impression qu’ils vont faire quelque chose d’illégal, même s’il s’avère qu’ils ne veulent pas participer à cette pratique illégale. Cette mise en scène est discriminatoire selon le plaignant. Les seules femmes qui sont montrées dans la version longue du spot sont des danseuses qui font du pole-dancing. Selon le plaignant, représenter des femmes comme des putes n’est pas nécessaire pour expliquer l’importance du Car-Pass.
L’annonceur a tout d’abord communiqué que les spots ont comme but de sensibiliser le public, constitué de particuliers et de professionnels, et d’attirer l’attention sur l’importance du certificat distribué par Car-Pass dans le cadre de la lutte contre la fraude avec le kilométrage des véhicules.
Les spots vont toutefois plus loin que la simple mention de ce message. Conformément aux idées sur les moyens de communication modernes et la publicité (« slapping power »), ils visent à attirer l’attention du spectateur par le moyen d’une intrigue sophistiquée et d’une mise en scène spécifique de sorte que le message d’intérêt général reste dans la mémoire du public.
Le spot concerné fait de plus partie d’une campagne de télévision qui a commencé en 2009 et s’est poursuivie en 2012. Dans cette campagne, le fraudeur qui essaie en vain de faire passer sa voiture pour moins vieille qu’elle n’est en réalité, est également le personnage-clé. Ce personnage reconnaissable – qui est, dans le spot concerné, comme dans les spots précédents, le seul personnage qui agit de manière malhonnête – est un homme blanc qui a l’air européen. Contrairement à ce que prétend le plaignant, il n’évoque aucune conception stéréotypée concernant les étrangers.
Ensuite, les interlocuteurs du fraudeur sont seulement des types inspirés par le monde du cinéma, qui ont pour but de donner une certaine ambiance au spot. Le spot joue ici sur les préjugés du spectateur et le prend à contre-pied: les types apparemment louches ne sont pas malhonnêtes ; la seule personne malhonnête dans cette histoire est l’homme avec la moustache, parce que c’est lui qui veut frauder.
De ce point de vue, le spot s’oppose justement à ce que le plaignant déclare: le spot remet en question les clichés discriminatoires. Tous les interlocuteurs du fraudeur sont justement indignés par ses pratiques (malhonnêtes). C’est le traficoteur du compteur kilométrique qui est ridiculisé et le spot n’est pas du tout dénigrant envers les interlocuteurs qui pourraient être qualifiés d’« étrangers ».
Tout comme le reste de la version longue du spot, la scène avec les danseuses de pole-dancing n’est rien d’autre qu’un cliché cinématographique pour évoquer un endroit louche, où des types sinistres se rencontrent. La scène n’est pas non plus accentuée.
L’annonceur s’étonne en particulier de la déduction faite par le plaignant, à savoir qu’une femme qui fait du pole-dancing est une prostituée ou « pute ». Compte tenu du caractère clairement parodique du spot et à défaut de déclarations dénigrantes à l’égard de danseuses de pole-dancing, il est d’avis que cette séquence n’est pas de nature à offenser ou à vexer des personnes dont la profession est danseuse de pole-dancing. Quand on tient compte de la totalité du spot, la femme, contrairement à ce que prétend le plaignant, n’est pas du tout montrée comme inférieure à l’homme. Le spot n’envoie aucun message sexiste et ne donne d’aucune manière une telle impression chez un spectateur normalement intelligent et attentif. La scène, quand elle est mise dans son contexte, n’est pas non plus scandaleuse et ne porte pas atteinte à la moralité.
De plus, et pour autant que cette objection soit (implicitement) reprise dans la plainte introduite au JEP, les spots contestés ne contiennent aucune incitation à la violence et ils n’incitent pas à un comportement illégal ou répréhensible. Au contraire, les spots ont justement pour but de décourager de tels comportements.
De manière générale, l’annonceur veut aussi souligner le ton humoristique et le caractère caricatural des spots publicitaires. Ils visent, dans un cadre purement fictionnel, à utiliser clairement et explicitement certains clichés, et peut-être de les rompre. Compte tenu du caractère cinématographique et exagéré des spots, ils ne doivent pas être pris au premier degré et on peut partir du principe que le consommateur moyen va remarquer et comprendre le clin d’œil.
Compte tenu de ce qui précède, il est donc d’avis que ces spots ne sont pas de nature à être considérés comme racistes ou discriminatoires par le public moyen.
Le Jury a pris connaissance des différentes versions du spot en question.
Le Jury est d’avis que les spots doivent être vus dans leur totalité et que la création d’ambiance à travers les différentes scènes est réalisée de manière clairement exagérée de sorte que le spectateur moyen ne prendra pas le spot au premier degré.
Il est notamment d’avis que les spots ne donnent pas l’impression que ce sont des personnes d’origine étrangère qui seraient susceptibles de pratiques illégales et que la scène très courte dans la version de 45 secondes du spot, dans laquelle sont montrées des danseuses de pole-dancing n’est pas de nature à mettre en avant une image négative de la femme.
Compte tenu de ce contexte, le Jury a estimé que la publicité n’est pas dévalorisante ou dénigrante pour les personnes d’origine étrangère ou pour les femmes et ne porte pas atteinte à leur dignité.
Le Jury a donc estimé que les spots ne sont pas contraires aux Règles JEP en matière de représentation de la personne.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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