Position de l'annonceur
L’annonceur a communiqué que les spots TV en question font partie d’une série de publicités de la campagne Jack Daniel’s « Make it Count » dont le thème est la représentation de personnes dans différents scenarios, tirant le meilleur parti de chaque moment pour essayer quelque chose qu’elles ont toujours voulu faire.
La première plainte concerne un spot TV où on voit entre autres une jeune femme qui semble profiter d'un bon moment, et éventuellement d’un pique-nique, avec deux amis au bord d'un étang. Au début du spot, on voit un frigo avec trois canettes fermées de Jack Daniel’s & Cola et une personne qui prend une des canettes. On ne voit pas de consommation d’alcool pendant toute la durée du spot bien qu’on puisse raisonnablement penser que les amis partagent les canettes sur le ponton. A un moment, une femme reçoit un appel sur son téléphone et elle le lance dans l’étang. Avec une touche d’humour, alors que le téléphone coule, on voit que l’appel vient de quelqu’un répertorié comme « boss ».
Dans un tel moment pittoresque, il est parfaitement logique et compréhensible aux yeux de l’annonceur d'exprimer sa frustration face à une telle interruption. De nombreux consommateurs ont sans doute vécu des moments comparables et ont probablement « souhaité » pouvoir simplement ignorer l'appel.
L’annonceur a précisé que le fait de jeter son téléphone portable dans l'étang pour ignorer une interruption indésirable de la part de son patron n'est tout simplement pas réaliste car la plupart des consommateurs apprécient le véritable « coût » de la perte d'un téléphone en parfait état. Cependant, bien qu'irréaliste, la plupart des consommateurs comprend certainement le « désir » exprimé par une telle action. Ainsi, cette hyperbole fantaisiste n'est pas un « call to action » mais une sensibilisation à une émotion qui devrait résonner auprès des consommateurs.
Selon l’annonceur, suggérer que cette fantaisie préconise que les individus « polluent » un étang est illogique et constitue une interprétation erronée de la publicité. Il pense qu'une telle affirmation n'est pas basée sur l'action réelle montrée dans la publicité et que le consommateur moyen ne parviendra pas à une conclusion similaire.
La deuxième plainte concerne un spot TV où on voit entre autres une barmaid servir une mesure de Jack Daniel’s dans un verre avant de le faire glisser sur toute la longueur d’un bar au bout duquel est assis un homme. La barmaid dit alors « J'ai toujours rêvé de faire ça ». L’homme qui a ainsi reçu son verre se tourne vers les clients du bar et annonce « La prochaine, c’est pour moi. ».
L’annonceur a noté l’ambiguïté dans la formulation de la plainte et y a notamment répondu sur la base des deux éléments de l’article 3.3 de la Convention alcool : la réussite sexuelle et la réussite sociale.
En ce qui concerne la réussite sexuelle, il ne pense pas que la scène en question, ou le thème général de la campagne, associe ou tente d’associer d’aucune manière la consommation d’alcool à la réussite sexuelle, en infraction avec l’article 3.3 de la Convention.
Pendant toute la scène visée, et le spot dans son ensemble, il n’y a pas de consommation d’alcool. Même si on peut raisonnablement penser que l’homme et les autres clients du bar comptent boire une boisson alcoolisée vu la nature de la scène dans un bar, il n’est pas suggéré que la barmaid, qui est sur son lieu de travail, boive de l’alcool.
La barmaid est uniquement montrée pour servir un verre et le glisser vers l’homme de l’autre côté du bar, ce qui en d’autres circonstances aurait inévitablement mené à du liquide qui déborde ou un verre qui casse. En référence à cet exploit apparemment impossible, la barmaid dit « J'ai toujours rêvé de faire ça ». Cette déclaration est dénuée de toute insinuation sexuelle et la représentation visuelle de la barmaid et de l'homme est également dépourvue de toute suggestion possible d'activité sexuelle. En l'absence de toute suggestion de réussite sexuelle ou de références sexuelles (réelles ou implicites) dans la publicité, il ne peut y avoir aucune base pour soutenir que la consommation d'alcool a conduit à la réussite sexuelle.
En ce qui concerne la réussite sociale, l’annonceur ne pense pas non plus que la scène en question, ou le thème général de la campagne, associe ou tente d’associer d’aucune manière la consommation d’alcool à la réussite sociale, en infraction avec l’article 3.3 de la Convention.
S'appuyant sur la scène mentionnée ci-dessus, la publicité continue en montrant l'homme qui est surpris en recevant le verre d'une manière aussi impressionnante ; lui aussi est stupéfait que le verre arrive de cette façon. En entendant la déclaration de la barmaid, il est également inspiré par le même esprit de « saisir le moment ». L'homme saisit ce moment en faisant quelque chose que nous apprenons qu'il a lui-même toujours voulu faire : porter un toast et offrir une tournée.
L’annonceur pense qu’il est exagéré de suggérer que le comportement de l’homme dans cette scène représente un acte de réussite sociale par la consommation de boissons alcoolisées, en violation de l’article 3.3 de la Convention. A aucun moment de la scène en question, l'homme, la barmaid ou l'un des clients du bar auxquels l'homme s'adresse, ne consomme de l'alcool. L'homme saisit simplement son propre moment après avoir été témoin d'un autre moment de carpe diem de la barmaid : le thème général de toute la campagne « Make It Count » de Jack Daniel.