BROWN-FORMAN – 12/01/2021

Description de la publicité

1) Le spot montre d’abord le produit et un verre qui glisse sur un bar vers le client. On voit alors la barmaid qui dit « J'ai toujours rêvé de faire ça ».
Apparaissent ensuite des canettes du produit dans un frigobox et des jeunes au bord d'un étang. Le téléphone d’une des jeunes femmes sonne, elle le prend et le jette dans l'étang puis dit « J'ai toujours rêvé de faire ça ». On voit ensuite le téléphone au fond de l’eau avec l’indication d’un appel de « Boss ».
Le spot se termine avec une image du produit, le slogan « Jack Daniel's – Make it count* » et « *Faire que chaque moment compte ». Le spot mentionne le slogan éducatif.

2) Le spot montre d’abord le produit et un verre qui est servi et la barmaid qui le fait glisser sur le bar vers le client. Il prend le verre et lève la tête, la barmaid dit « J'ai toujours rêvé de faire ça ». Le client se lève, lève son verre et dit « La prochaine, c’est pour moi. ». Les autres clients se tournent tous vers lui et lèvent leur verre.
Le spot se termine avec une image du produit, le slogan « Jack Daniel's – Make it count* » et « *Faire que chaque moment compte ». Le spot mentionne le slogan éducatif.

Motivation de la plainte

1) Le plaignant se demande comment il est possible de montrer des jeunes qui polluent un étang en jetant un gsm dans la nature. C'est un mauvais exemple et une incitation à l'incivilité selon lui.

2) Le plaignant a communiqué qu’il a d’abord entendu cette publicité sans la regarder et qu’elle prend alors une toute autre tournure : on n’entend pas un homme dire qu’il a toujours rêvé de faire ça mais plutôt une femme lascive. Selon lui, cette ambiguïté est subtile et on pourrait facilement croire qu’elle fait allusion à un acte de séduction, voire sexuel. Quand il a vu la publicité, il a été surpris de voir non pas une femme mais un homme qui parle de son exploit : lancer du verre. A ses yeux, c’est un prétexte, que ce soit l’acte sexuel ou le lancer d’un verre d’alcool, dans les deux cas la foule félicite l’homme et on est bien dans le cas prohibé de publicité alcool qui vante une réussite sociale et/ou sexuelle.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que les spots TV en question font partie d’une série de publicités de la campagne Jack Daniel’s « Make it Count » dont le thème est la représentation de personnes dans différents scenarios, tirant le meilleur parti de chaque moment pour essayer quelque chose qu’elles ont toujours voulu faire. La première plainte concerne un spot TV où on voit entre autres une jeune femme qui semble profiter d'un bon moment, et éventuellement d’un pique-nique, avec deux amis au bord d'un étang. Au début du spot, on voit un frigo avec trois canettes fermées de Jack Daniel’s & Cola et une personne qui prend une des canettes. On ne voit pas de consommation d’alcool pendant toute la durée du spot bien qu’on puisse raisonnablement penser que les amis partagent les canettes sur le ponton. A un moment, une femme reçoit un appel sur son téléphone et elle le lance dans l’étang. Avec une touche d’humour, alors que le téléphone coule, on voit que l’appel vient de quelqu’un répertorié comme « boss ». Dans un tel moment pittoresque, il est parfaitement logique et compréhensible aux yeux de l’annonceur d'exprimer sa frustration face à une telle interruption. De nombreux consommateurs ont sans doute vécu des moments comparables et ont probablement « souhaité » pouvoir simplement ignorer l'appel. L’annonceur a précisé que le fait de jeter son téléphone portable dans l'étang pour ignorer une interruption indésirable de la part de son patron n'est tout simplement pas réaliste car la plupart des consommateurs apprécient le véritable « coût » de la perte d'un téléphone en parfait état. Cependant, bien qu'irréaliste, la plupart des consommateurs comprend certainement le « désir » exprimé par une telle action. Ainsi, cette hyperbole fantaisiste n'est pas un « call to action » mais une sensibilisation à une émotion qui devrait résonner auprès des consommateurs. Selon l’annonceur, suggérer que cette fantaisie préconise que les individus « polluent » un étang est illogique et constitue une interprétation erronée de la publicité. Il pense qu'une telle affirmation n'est pas basée sur l'action réelle montrée dans la publicité et que le consommateur moyen ne parviendra pas à une conclusion similaire. La deuxième plainte concerne un spot TV où on voit entre autres une barmaid servir une mesure de Jack Daniel’s dans un verre avant de le faire glisser sur toute la longueur d’un bar au bout duquel est assis un homme. La barmaid dit alors « J'ai toujours rêvé de faire ça ». L’homme qui a ainsi reçu son verre se tourne vers les clients du bar et annonce « La prochaine, c’est pour moi. ». L’annonceur a noté l’ambiguïté dans la formulation de la plainte et y a notamment répondu sur la base des deux éléments de l’article 3.3 de la Convention alcool : la réussite sexuelle et la réussite sociale. En ce qui concerne la réussite sexuelle, il ne pense pas que la scène en question, ou le thème général de la campagne, associe ou tente d’associer d’aucune manière la consommation d’alcool à la réussite sexuelle, en infraction avec l’article 3.3 de la Convention. Pendant toute la scène visée, et le spot dans son ensemble, il n’y a pas de consommation d’alcool. Même si on peut raisonnablement penser que l’homme et les autres clients du bar comptent boire une boisson alcoolisée vu la nature de la scène dans un bar, il n’est pas suggéré que la barmaid, qui est sur son lieu de travail, boive de l’alcool. La barmaid est uniquement montrée pour servir un verre et le glisser vers l’homme de l’autre côté du bar, ce qui en d’autres circonstances aurait inévitablement mené à du liquide qui déborde ou un verre qui casse. En référence à cet exploit apparemment impossible, la barmaid dit « J'ai toujours rêvé de faire ça ». Cette déclaration est dénuée de toute insinuation sexuelle et la représentation visuelle de la barmaid et de l'homme est également dépourvue de toute suggestion possible d'activité sexuelle. En l'absence de toute suggestion de réussite sexuelle ou de références sexuelles (réelles ou implicites) dans la publicité, il ne peut y avoir aucune base pour soutenir que la consommation d'alcool a conduit à la réussite sexuelle.
En ce qui concerne la réussite sociale, l’annonceur ne pense pas non plus que la scène en question, ou le thème général de la campagne, associe ou tente d’associer d’aucune manière la consommation d’alcool à la réussite sociale, en infraction avec l’article 3.3 de la Convention. S'appuyant sur la scène mentionnée ci-dessus, la publicité continue en montrant l'homme qui est surpris en recevant le verre d'une manière aussi impressionnante ; lui aussi est stupéfait que le verre arrive de cette façon. En entendant la déclaration de la barmaid, il est également inspiré par le même esprit de « saisir le moment ». L'homme saisit ce moment en faisant quelque chose que nous apprenons qu'il a lui-même toujours voulu faire : porter un toast et offrir une tournée.
L’annonceur pense qu’il est exagéré de suggérer que le comportement de l’homme dans cette scène représente un acte de réussite sociale par la consommation de boissons alcoolisées, en violation de l’article 3.3 de la Convention. A aucun moment de la scène en question, l'homme, la barmaid ou l'un des clients du bar auxquels l'homme s'adresse, ne consomme de l'alcool. L'homme saisit simplement son propre moment après avoir été témoin d'un autre moment de carpe diem de la barmaid : le thème général de toute la campagne « Make It Count » de Jack Daniel.

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance des plaintes et des deux spots publicitaires concernés.

Il a tout d’abord noté que l’annonceur a précisé que les spots TV en question font partie de la campagne « Make it Count » pour le produit promu, dont le thème est la représentation de personnes dans différents scenarios, tirant le meilleur parti de chaque moment pour essayer quelque chose qu’elles ont toujours voulu faire.

En ce qui concerne la première plainte relative au spot où une des jeunes femmes jette son téléphone dans l’étang quand elle constate que l’appel vient de son patron :

Le Jury a noté que l’annonceur a d’abord évoqué le contexte général de la campagne pour préciser ensuite qu’à ses yeux, les consommateurs ressentiront la même frustration d’être interrompus lors d’un moment idyllique et la même envie de jeter son téléphone portable tout en percevant bien le caractère irréaliste d’un tel acte, au vu notamment du coût d'un téléphone. Il a ainsi mis en avant la fonction de l’hyperbole qui permet aux consommateurs de s’identifier sans les inviter pour autant à agir de la sorte.

Le Jury est donc d’avis qu’il ne s’agit pas d’une incitation à un comportement incivique ou dommageable pour l’environnement et que le consommateur moyen ne percevra pas le spot dans le sens que lui donne le plaignant.

Il a dès lors estimé que le spot concerné ne semble pas encourager ou approuver un comportement répréhensible en matière d’environnement et ne témoigne pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale de la part de l’annonceur sur ce point.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.

En ce qui concerne la deuxième plainte relative au spot où une barmaid sert un verre et le fait glisser sur toute la longueur d’un bar au bout duquel est assis un homme, en disant « J'ai toujours rêvé de faire ça » : A la lecture de la plainte, le Jury a tout d’abord constaté qu’elle contient une interprétation erronée des personnages mis en scène et qu’il s’agit bien d’une part, d’une barmaid qui fait glisser un verre et d’autre part d’un homme qui offre une tournée, et qu’il n’y a pas d’autre interaction suggérée entre ces deux personnes. Selon lui, ces deux actions illustrent bien l’esprit de la campagne qui consiste à montrer différentes personnes réaliser un geste dont ils ont toujours rêvé.

Il a ensuite examiné l’association éventuelle de la consommation d’alcool à une réussite sexuelle ou sociale, comme l’allègue le plaignant. A cet égard, il a tout d’abord noté que l’annonceur a mis en avant le fait que ni l’homme ni la barmaid ne sont montrés en train de consommer de l’alcool.

Les scènes visées étant dénuées de toute insinuation sexuelle et en l'absence de toute suggestion de réussite sexuelle, il a estimé qu’il n’est pas question en l’espèce d’associer la consommation d'alcool à la réussite sexuelle.

Par ailleurs, le Jury est d’avis que la scène où l’homme offre une tournée montre juste que, surpris par la prouesse du verre qui glisse sur le bar, il est inspiré et saisit aussi le moment pour offrir une tournée. Même si, logiquement, les clients présents dans le bar saluent son geste, le Jury est d’avis que ce spot ne représente pas un acte ou une réussite sociale associés à la consommation de boissons alcoolisées.

Le Jury a dès lors estimé que le spot concerné ne constitue pas une infraction à l’article 3.3 de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool.

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ce point.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
Annonceur:BROWN-FORMAN
Produit/Service:Jack Daniel's
Média:TV
Critères d'examen:Responsabilité sociale, Autres
Initiative:Consommateur
Catégorie:Boissons
Type de décision:Pas de remarques
Date de clôture: 12/01/2021