L’affiche montre une BMW X1 garée sur l’herbe et un surfeur sur des cailloux au bord de l’eau. En-dessous, le texte ‘Cet été, allez plus loin en BMW X1’.
Le plaignant indique ce qui suit dans sa plainte: « Véhicule garé en bord de mer, dans une zone dunaire/de plage à l'équilibre fragile ». Cette formulation reflète une interprétation personnelle non démontrée. Bord de mer: le véhicule est présenté dans un terrain qui n’est nullement une zone dunaire, ni a priori « à l’équilibre fragile ». Cette photo fait d’ailleurs partie d’un matériel publicitaire international, utilisé dans de nombreux pays.
Sur le fond, le plaignant met en avant le fait que le code Febiac indique que "La publicité ne peut pas inciter à un comportement excessif, dommageable à l’environnement ». L’annonceur ne voit dans cette image aucune incitation à un comportement excessif, ni dommageable à l’environnement. L’image et le texte évoquent une destination lointaine pour soutenir l’offre de GPS mise en avant. Le visuel ne laisse aucun doute quant au fait que la situation présentée n’est pas en Belgique. A de nombreux endroits dans le monde, la présence de véhicules dans ce type d’environnement est d’ailleurs licite.
L’annonceur ajoute qu’il a toujours été attentif à suivre le prescrit du code Febiac. Et particulièrement au respect de l’environnement.
Pour se couvrir formellement vis-à-vis de toute interprétation, il eut suffi d’insérer quelque part dans cette affiche un texte indiquant que le lieu où a été prise cette photo répond à un des trois critères d’interprétation du code Febiac. L’annonceur est d’avis que le respect du consommateur passe aussi par le respect de son intelligence et que l’ajout d’un tel texte n’aurait fait qu’alourdir l’ensemble sans ajouter une notion utile au consommateur, dont l’annonceur ne doute pas qu’il ait parfaitement compris le sens du message, qui n’est en rien une incitation à un comportement excessif ou dommageable à l’environnement.
En conclusion, l’annonceur espère que le Jury considérera cette plainte comme infondée, voire abusive, et s’en remet à sa sagesse.
Le Jury a noté que la photo fait partie d’un matériel publicitaire international mais souligne que la publicité doit néanmoins satisfaire aux dispositions du code national de la Febiac.
Il souligne également qu’il convient de respecter à la fois la lettre et l’esprit de ce code.
Le Jury est d’avis que le lieu représenté n’appartient clairement pas au réseau routier.
Le Jury se réfère aux différents cas de figure, prévus par l’article 4, alinéa 2 du code Febiac, dans lesquels on peut recourir à l’illustration d’un lieu qui clairement n’appartient pas au réseau routier. Le Jury a estimé qu’aucune des possibilités énoncées par l’article 4, alinéa 2 en question n’a été mise en œuvre par l’annonceur.
Le Jury a dès lors estimé que l’affiche est contraire aux dispositions de l’article 4, alinéa 2 du code Febiac et a demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut de ne plus la diffuser.
L’annonceur a confirmé que la publicité n’est plus diffusée et qu’il respectera à l’avenir les critères du code Febiac.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
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Tel: +32 2 502 70 70
