BMW – 04/06/2013

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que le plaignant renvoie au slogan « Rules ? No thanks ! » et réduit le mot « rules » au code de la route. Il ressort clairement de sa plainte qu’il se demande lui-même si l’annonceur vise ou non le code de la route avec « rules ». Néanmoins, cette interprétation stricte du mot « rules » forme la base de sa plainte.
Eh bien, l’annonceur ne renvoie pas du tout au code de la route avec « rules », mais aux habitudes de la communication. Sur les panneaux d’affichage classiques le long de la route, 99,9 % des annonceurs placent le message horizontalement de sorte qu’il est immédiatement lisible pour ceux qui passent.
Un caractère rebelle est un élément essentiel de l’ADN de l’annonceur, c’est pourquoi il communique différemment qu’un annonceur moyen. Une version de la campagne d’affichage montre une affiche où la voiture et le slogan sont à l’envers. Dans une deuxième version de la même affiche, l’annonceur déforme sciemment les 4 parties de l’affiche. L’annonceur compte sur le fait que le consommateur pense à première vue que les affiches sont mal collées et qu’il accordera dès lors plus d’attention à celles-ci et essaie de décoder le message. Les deux versions de l’affiche apparaissent exactement autant de fois dans la campagne. L’affirmation que l’annonceur ne tient pas compte des habitudes en matière de communication est encore étayée par le fait qu’à 5 endroits, le message a été placé complètement ou partiellement en dehors du cadre du panneau d’affichage.
Ceci prouve clairement que l’annonceur ne renvoie pas au code de la route avec « rules », mais bien aux conventions en matière de communication.

Selon l’annonceur, le message publicitaire n’est pas contraire au code Febiac. En interprétant strictement « rules » comme code de la route, le plaignant renvoie probablement aux articles 6 à 8 de ce code:
- art. 6 : Ce message publicitaire n’est ni une description ni une présentation d’un comportement sur le réseau routier où des règles du code de la route ou des impératifs de sécurité sont enfreints. Il s’agit en effet d’une voiture stationnée avec un slogan à côté. La voiture et le slogan sont imprimés à l’envers pour inciter les consommateurs à décoder le message.
- art. 7 : Ce message publicitaire n’est pas une présentation, description ou référence à un comportement routier agressif par rapport à d’autres usagers de la route ou non respectueux de ceux-ci.
- art. 8: Ce message publicitaire ne présente pas de manière dénigrante ou dévalorisante un comportement prudent au volant. Ce message publicitaire ne renvoie même pas du tout au comportement au volant mais bien à l’interprétation « out of the box » des conventions publicitaires, comme montrer lisiblement les slogans et montrer le produit d’une façon normale (et pas à l’envers ou coupé en parties) et montrer une affiche dans le cadre d’un panneau d’affichage.
Les autres articles du code Febiac ainsi que les articles du code de la Chambre de Commerce Internationale ont, selon lui, également tous été respectés.