BELGACOM – 17/12/2008

Description de la publicité

Le spot radio commence avec la voix d’une femme qui dit “Word Pay & Go vóór 31 januari 2009 en krijgt 50% korting tot de zomer. Zo kan je je relaties een beetje uitdiepen”. On entend ensuite une conversation téléphonique entre deux hommes. L’un demande à l’autre comment il va. Il répond "ça va". Après que le premier ait insisté en disant qu’il veut savoir comment il va vraiment, le second répond : “hé zeg janet stop daar eens mee jongen”.

Motivation de la plainte

1) Parce qu’il a une attirance sexuelle différente, le plaignant ne veut pas continuellement entendre parler de ‘janet’. En travaillent dur pendant des années, il a pu convaincre ses jeunes collègues, qui employaient de temps en temps aussi le mot ‘janet’, de ne plus utiliser ce mot afin de créer une autre culture de langage. Il a l’intention de porter plainte devant le tribunal si le mot ‘janet’ n’est pas vite supprimé du spot publicitaire.2) La blague parle du fait que les hommes ne veulent pas parler de leurs sentiments. Le plaignant trouve l’emploi du mot ‘janet’ dans le spot publicitaire choquant et stéréotypé (stéréotype : les vrais hommes ne parlent pas de leurs sentiments, seules les ‘janets’ parlent de leurs sentiments, et une ‘janet’ n’est pas un vrai homme).En outre ‘janet’ est une injure qui pour des gens de la communauté homo est choquante et blessante et qui fait preuve de discrimination envers les homosexuels. L’utilisation de ‘janet’ dans les médias de masse vulgarise l’emploi du juron et approuve indirectement la discrimination.

Position de l'annonceur

L’agence a expliqué la motivation pour le spot radio en question. Le spot contient effectivement le mot ‘janet’ et vise dans ce contexte une dénomination stéréotypée entre 2 hommes extrêmement virils/machistes quand ils parlent de partager leurs émotions. Un stéréotype qu’ils osent admettre dans la conception de campagnes publicitaires. Lors de la conception du spot, ils ont demandé l’avis de plusieurs Holebis qui travaillent dans leur bureau et ceux-ci n’avaient unanimement aucun problème avec le script car ils en retenaient l’aspect second degré humoristique. Ils ont dès lors ‘vendu’ le script avec insistance au client.

L’agence a directement reçu la plainte chez elle, et ils ont après coup reconnu le mauvais goût du spot. Ils estiment que l’utilisation du mot ‘janet’ n’est certainement pas indispensable pour le bon fonctionnement du spot, ils l’ont donc immédiatement enlevé de l’antenne et ils ont livré un nouveau spot qui passe à l’antenne à la place de l’autre. Ils sont conscients que pareille utilisation inutile d’expressions potentiellement sensibles est inadmissible, surtout vis à vis de minorités qui doivent déjà se battre durement.

Une nouvelle vague de la campagne était prévue, celle-ci aussi n’a utilisé que le nouveau spot.

Décision du Jury

Le Jury a constaté que l’on peut écouter la conversation de 2 hommes dans le spot. L’un demande à l’autre comme il va. Il répond « ça va ». Après que le premier ait insisté pour savoir comment il va vraiment, il répond : « hé zeg janet stop daar eens mee jongen ».

Le Jury est d’avis que l’utilisation du mot ‘janet’ est stéréotypée et laisse entendre que les vrais hommes ne parlent pas de leurs sentiments. De cette manière ce spot contribue à maintenir des préjugés sociaux ou des stéréotypes qui sont contraires à l’évolution sociale ou aux idées courantes de la population, ce qui est contraire aux points 3 et 4 des recommandations du JEP concernant la représentation de la personne.

Le Jury est également d’avis que le mot ‘janet’ est dénigrant par rapport aux homosexuels et est ainsi contraire à l’article 12 du code de la Chambre International de Commerce (code ICC).

Sur base des dispositions susmentionnées, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier le spot (en enlevant le mot ‘janet’) ou de ne plus le diffuser.

A ce sujet, le Jury a bien noté que l’annonceur avait déjà décidé d’enlever le spot de l’antenne et de le remplacer par un nouveau spot qui ne contient pas le mot ‘janet’. Le Jury a apprécié le sens de l’autodiscipline de l’annonceur.

A défaut d’appel, le dossier a été clôturé.

Annonceur:BELGACOM
Produit/Service:Pay & Go
Média:Radio
Initiative:Consommateur
Date de clôture: 17/12/2008