Le spot montre un homme qui rentre chez lui et demande :
« C’est moi, quoi de neuf ? ». Il ouvre le frigo, prends une barquette de Maredsous dont il tartine une tranche de pain.
Entre-temps sa femme répond :
« Eh bien, ton nouveau pull, il est devenu rose au lavage, je suis à nouveau enceinte de jumeaux et on a une nouvelle voisine : ma mère !».
Il mange la tartine et dit :
« Mmm: une nouvelle recette de Maredsous double crème, ça c’est vraiment nouveau ».
Voix-off : Nouvelle recette de Maredsous, encore plus crémeuse et approuvée par 96 % des Belges.
Image finale avec le titre ‘Nouvelle recette plus crémeuse’, la barquette de Maredsous, le cachet ‘approuvé par 96% des Belges*’ et le texte
‘* Etude auprès de 121 consommateurs – VG Sensory fév 2009’.
Le plaignant aimerait savoir comment ils peuvent affirmer que 96 % des belges les approuvent, et ce qu'ils veulent dire avec cette affirmation.
L’annonceur a communiqué des précisions sur la procédure mise en place pour pouvoir "dire" approuvé par 96% des Belges. Il a également précisé l'interprétation d'approuvé, il a voulu dire "non rejeté/ apprécié" par 96% des Belges.
Le Jury a constaté que l’image finale du spot avec le titre ‘Nouvelle recette plus crémeuse’ montre un cachet ‘approuvé par 96% des Belges*’ et le texte en petits caractères ‘* Etude auprès de 121 consommateurs – VG Sensory fév 2009’, tandis que la voix off dit : « Nouvelle recette de Maredsous, encore plus crémeuse et approuvée par 96 % des Belges ».
Le Jury a noté que l’étude en question a été conduite sur un échantillon de 120 personnes âgées de 25 à 65 ans.
Le Jury a estimé que ce panel n’est pas représentatif de la population belge et qu’on ne peut extrapoler à partir d’un échantillon trop petit.
Il est d’avis que l’affirmation ‘approuvée par 96% des Belges’ est trop absolue et de nature à tromper le consommateur et que la publicité en question est dès lors contraire à l’art. 94/6 LPC et aux art. 3 et 5 du Code ICC ainsi qu’à l’article 4 du code FEVIA.
Eu égard à ce qui précède, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier ce spot et, à défaut, de ne plus le diffuser.
L’annonceur a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.
L’annonceur a exprimé son étonnement quant à la position du Jury et s’est référé à un mail du bureau d’étude avec lequel il a travaillé et qui renvoie à la norme Iso Afnor. Dans ce mail, le bureau d’étude affirme que le nombre minimal de personnes interrogées pour une étude d’acceptation représentative est de 60 (norme Iso Afnor pour les analyses sensorielles XP V 09 500). Le Directeur Marketing de l’annonceur a communiqué qu’il travaille dans le marketing depuis plus de 10 ans et a fait l'ensemble de ses études sur des échantillons à partir de 70 personnes et rarement supérieur à 120 personnes. Il utilise ces résultats pour déterminer sa stratégie et les considère comme significatifs et représentatifs de la population.
Le plaignant a fait valoir qu’une approbation par 96% est peu crédible, surtout dans un pays varié comme la Belgique. Il a estimé qu’il appartient à l’annonceur de prouver que son échantillon est réellement représentatif de la population belge.
I. RECEVABILITE
Le Jury a constaté que les conditions de recevabilité sont remplies et a par conséquent déclaré l’appel recevable.
II. FOND
Le Jury d’appel a examiné le dossier en question, en tenant compte des arguments des parties concernées.
Le Jury d’appel a constaté que le spot mentionne « approuvé par 96% des belges ».
Le Jury d’appel a noté que le Jury en première instance a considéré qu’un échantillon de 120 personnes âgées de 25 à 65 ans n’est pas représentatif de la population belge et que dès lors cette affirmation « approuvé par 96% des belges » est trop absolue et de nature à tromper le consommateur.
Le Jury d’appel a noté que l’annonceur fait référence à la norme Iso Afnor pour considérer les résultats de l’étude en question comme significatifs et représentatifs de la population.
Le Jury d’appel a pris connaissance de cette étude et a estimé que la traduction des résultats de cette étude par le claim « approuvé par 96% des belges » est en effet trop absolue et de nature à tromper le consommateur moyen, ce qui est contraire à l’art. 94/6 LPC, aux art. 3 et 5 du code ICC et à l’art. 4 du code Fevia.
En effet, le Jury d’appel a estimé que la composition de l’échantillon, notamment en ce qui concerne la catégorie d’âge (25 à 65 ans),n’est pas suffisamment représentative pour affirmer que ce produit serait approuvé par 96% « des belges », comme le précise le spot en question.
Par ailleurs, il est d’avis que le claim utilisé dans le spot doit être suffisamment en lien avec la question posée dans le cadre de l’étude susmentionnée. Selon le Jury d’appel, la publicité en question ne précise pas clairement les éléments sur lesquels porte le terme « approuvé ». S’agit-il du goût, de la valeur nutritionelle,… ? Il est nécessaire que la publicité soit claire sur ce point.
Il est également d’avis qu’il y a une différence entre les termes « approuvé » ou « apprécié ». Il a estimé que la formulation « approuvé » est en effet trop absolue.
Conclusion
Le Jury d’appel confirme la décision du Jury de première instance. Il a donc demandé à l’annonceur de modifier le spot en question et à défaut de ne plus le diffuser.
La requête d’appel est dès lors déclarée non fondée.
La décision du Jury d’appel est définitive.
L’annonceur a confirmé que la diffusion du spot a été arrêtée.
Rue Bara 175, 1070, Bruxelles, Belgique.
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Tel: +32 2 502 70 70
