BEIERSDORF – 29/08/2013

Description de la publicité

Il s’agit d’une couverture autour du journal Metro.

Sur la première page, on peut lire les titres suivants dans une mise en page similaire à celle de ce journal et avec la mention du logo de Metro:
« Réseaux sociaux – Tous les messages privés rendus publics depuis 1 semaine ! » ;
« Travaux sur les rails : 1 train sur 2 pendant 3 ans » (article principal) ;
« La Belgique squattée par des loups « tueurs » ? » ;
« Fin de la pension, pour tous ! » ;
« C’est confirmé : pas d’été en 2013 ».
En bas à droite, dans un rectangle violet: « Ces nouvelles vous stressent ? » ; et en petits caractères: « Heureusement, elles sont fausses. Mais pour faire face au stress de la journée, rendez-vous au dos de votre journal. ».
En bas à gauche, en petits caractères dans un cadre gris: « Publicité ».

Sur la dernière page, également violette, le produit est représenté, dans la même mise en page que le rectangle violet sur la première page, avec les textes: « Parce qu’on ne sait jamais ce que la journée nous réserve » et « Nouveau – Déodorant Stress Protect ».

Motivation de la plainte

L’annonce prend toute la couverture de Metro mais la mention qu’il s’agit d’une annonce, en bas de la page, ne se remarque presque pas selon le plaignant, en comparaison avec le grand titre (« Travaux sur les rails : 1 train sur 2 pendant 3 ans » est un titre très sensible pour un usager du rail) et la photo. L’annonce donne ainsi vraiment l’impression qu’il s’agit de contenu rédactionnel réel et, selon le plaignant, semble même vouloir provoquer intentionnellement cette impression et l’irritation qui l’accompagne. Différentes personnes au travail et dans le train n’avaient pas compris qu’il s’agissait d’une annonce et réagissaient de manière résolument négative et devaient être convaincus qu’il s’agissait d’une annonce.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que le but de cette campagne humoristique était de procurer aux lecteurs un court sentiment de stress avant de leur faire comprendre qu’ils venaient d’être dupés. Contrairement à ce que prétend le plaignant, l’annonceur n’avait nullement l’intention de provoquer de l’irritation ou de vraiment tromper les lecteurs des articles en question en ce qui concerne la véracité des thèmes respectifs.

Compte tenu du caractère très exagéré, humoristique et caricatural de ces articles, l’annonceur est d’avis qu’il était suffisamment clair qu’il s’agissait d’informations fictives. On pourrait même dire qu’il faut beaucoup d’imagination pour vraiment croire que ces nouvelles sont véridiques.

L’annonceur est évidemment conscient du fait que, surtout en lisant l’éditorial concernant l’annulation de la moitié de tous les trains belges, un sentiment de stress est provoqué un court moment chez le lecteur. Ceci cadre cependant complètement avec le but du produit promu qui combat les effets négatifs de telles « situations de stress » quotidiennes.

L’utilisation de campagnes humoristiques ou ingénieuses est habituelle dans le monde publicitaire actuel. De la nature des sujets respectifs ainsi que de la combinaison de tous ces sujets sur une première page, il ressort que la campagne publicitaire de l’annonceur montre un caractère clairement exagéré, humoristique et caricatural et que dans le contexte global (et le renvoi à la non véracité de la campagne sur la page même !), cette campagne n’est pas de nature à être perçue comme véridique par le grand public et n’apparaît donc pas non plus comme condamnable ou socialement irresponsable.

Ensuite, l’annonceur a communiqué que la campagne doit être considérée comme une « campagne de quasi teasing » qui comprend deux phases: (i) la phase de quasi teasing et (ii) la phase de clearing ou phase de réponse.

Dans la première phase, on prétend que pour certains articles inventés, il s’agit de vrais articles avec des sujets véridiques.

De telles campagnes inventives et audacieuses sont acceptées sans problèmes, tant que ces campagnes ne sont pas en infraction avec d’autres principes établis concernant la publicité comme: la décence, la loyauté, la responsabilité sociale et la véracité. Il est clair que l’annonceur, en diffusant cette campagne humoristique, ne viole aucunement les principes susmentionnés, hautement appréciés par l’annonceur.
De plus, les lecteurs du journal Metro ne sont en tant que tels pas étrangers à des campagnes publicitaires ludiques et celles-ci ne peuvent en fait plus réellement les surprendre.

Dans la phase dite de clearing ou phase de réponse, l’annonceur donne une réponse décisive sur le but de la campagne. En conséquence, le lien direct entre la campagne en question et le produit promu doit être clair.

Le caractère mensonger éventuel de la campagne n’a cependant jamais trait à l’identité de l’annonceur ou à la qualité ou à n’importe quelle caractéristique du produit promu. Concrètement, l’annonceur mentionne même son identité à la première page (« Heureusement, elles sont fausses ») et il mentionne de plus explicitement le fait qu’il s’agit d’une « annonce ».
L’annonceur veut souligner que la taille de l’article principal en comparaison avec la mention qu’il s’agit d’une annonce est nécessaire dans le cadre de la technique de communication acceptée du teasing. Une mention pleine page du fait qu’il s’agit d’une annonce aurait pour effet d’annihiler le but visé, l’éveil momentané d’émotions.

Selon l’annonceur, il est clair qu’en créant cette campagne publicitaire, il a agi conformément aux dispositions du code ICC sur l’identité de l’annonceur et l’identification de la publicité. Il a mentionné qu’il s’agissait d’une annonce et son identité était clairement reconnaissable.

Décision du Jury

Décision Jury de première instance

Le Jury est d’avis que l’attention du lecteur de ce journal est immédiatement attirée et retenue par « l’article principal » de la première page, avec le titre « Travaux sur les rails : 1 train sur 2 pendant 3 ans », et qu’il n’est ici pas suffisamment clair qu’il s’agit en réalité d’un message qui fait partie d’une publicité. De plus, l’article contient des informations factuelles qui proviennent soi-disant des instances officielles compétentes.

Le Jury est dès lors d’avis que cette publicité n’est certainement pas perçue comme de la publicité par le consommateur moyen.

Le fait que l’annonceur mentionne en bas à gauche en petits caractères le mot « Publicité » et renvoie en bas à droit en petits caractères au fait qu’il s’agit de fausses nouvelles, n’y change rien selon l’avis du Jury.

Le Jury a donc estimé que la publicité est contraire à l’article 91, 11° de la loi relative aux pratiques du marché et à l’article 9 du code ICC qui stipule que, lorsqu’une publicité est diffusée dans des médias qui comportent également des informations ou des articles rédactionnels, elle doit être présentée de telle sorte que son caractère publicitaire apparaisse instantanément.

Le Jury est également d’avis que, d’autant plus si on tient compte du contexte actuel du trafic ferroviaire et des soucis des usagers du rail et du personnel des chemins de fer, la publicité en question ne témoigne pas d’un juste sens de la responsabilité sociale et, plus précisément, exploite de manière non justifiée les sentiments de peur auprès du lectorat de ce journal, qui est essentiellement constitué de navetteurs.

Le Jury a donc estimé que la publicité est contraire à l’article 1, alinéa 2 et à l’article 4, alinéa 2 du code ICC.

Compte tenu de ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a donc demandé à l’annonceur de ne plus diffuser cette publicité.

L’annonceur a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.

Position annonceur (appel)

A. L’annonceur a tout d’abord relevé que le caractère complètement isolé de la plainte introduite auprès du JEP et le fait que cette plainte vienne d’un employé d’un partenaire actif de l’organisation qui fait l’objet de l’article principal de la publication contestée, doivent mener à la conclusion que la plainte n’a pas été introduite dans un but de défense des intérêts du consommateur et/ou de l’image de la publicité et ne répond donc pas aux conditions de recevabilité.

B. Au fond, l’annonceur est d’avis que son argumentation détaillée n’a pas été suffisamment prise en considération par le Jury de première instance et que celui-ci n’a pas suffisamment motivé sa décision.

B1. Concernant les dispositions en matière d’identification de la publicité, l’annonceur est d’avis que celles-ci ne s’appliquent absolument pas à ce cas, surtout vu le fait qu’il manque un lien direct entre la tromperie supposée du consommateur et un produit offert par l’annonceur. Il est en effet clair que le consommateur, sur base de la campagne en question, n’a en aucun cas pris une décision commerciale qu’il n’aurait pas prise sans avoir lu la campagne.

Le Jury de première instance a à tort estimé que le consommateur moyen n’est pas capable de considérer les articles inventés comme tels. Le Jury ne peut pas sous-estimer le « consommateur normalement informé et avisé », comme stipulé par la jurisprudence belge et européenne, en supposant que ce consommateur, dans ce cas le lecteur de journaux, se limiterait à lire un article principal potentiellement choquant et/ou ludique, sans se former immédiatement une image plus approfondie du contexte et du cadre général.
Dans le cas présent, il est clair selon l’annonceur que l’impression totale du cover wrap présente un caractère si original et humoristique que le consommateur moyen ne peut que conclure qu’il s’agit d’une campagne publicitaire.

De plus, il est aussi mentionné explicitement et de manière complète et claire à deux endroits qu’il s’agit d’une annonce. En outre, vu la mise en page identique du cadre dans lequel est mentionné le fait que l’information est inventée et du message publicitaire, pleine page, à la dernière page (à laquelle il est également renvoyé) et vu le fait que ce cadre est complètement différent de la mise en page générale des articles de Metro, le lecteur pouvait immédiatement faire le lien avec le fait qu’il s’agissait d’une campagne publicitaire.

L’annonceur argumente ensuite que le Jury interprète et applique erronément l’article 91, 11° de la loi relative aux pratiques du marché (et par analogie l’article 9 du code ICC) à la campagne publicitaire en question, en concluant que la tromperie qui existe dans les articles inventés mène à une infraction à cette disposition.
Avec cet article, le législateur veut protéger la liberté de choix du consommateur, à savoir que le consommateur moyen ne soit pas trompé, dans la mesure où il prendrait des décisions qu’il n’aurait pas prises dans des circonstances normales.
L’influence substantielle du comportement économique du consommateur sera décisive, vu qu’elle mène à la tromperie et est donc interdite. On doit donc se poser la question de savoir si l’information incorrecte est essentielle. Si l’information en question a une base humoristique ou autre, le consommateur ne se basera jamais sur cette information pour acheter le produit.

B2. Concernant les dispositions en matière de responsabilité sociale, il ne peut être question selon l’annonceur de ce qu’on appelle un manque de « juste sens de la responsabilité sociale » seulement par le fait qu’une campagne publicitaire contemporaine et surtout humoristique se serve partiellement d’un thème actuel (travaux et retards sur les rails belges) qui peut en effet provoquer ce qu’on pourrait nommer des ‘désagréments’, mais absolument pas au point que le Jury impose de facto une interdiction d’utiliser ce thème de manière ludique dans une campagne publicitaire.

L’annonceur peut comprendre qu’il y ait en effet certains thèmes qui puissent provoquer de tels sentiments de peur et que leur utilisation puisse ne pas témoigner d’un « juste sens de la responsabilité sociale » de la part d’un annonceur (et renvoie pour ceci à la jurisprudence antérieure du Jury). Mais il n’y a pas de fondement pour arriver à cette conclusion pour cette publicité avec la seule référence aux « soucis des usagers et du personnel du rail » comme cause probable des « sentiments de peur ». De plus, on ne peut pas oublier qu’il s’agit ici d’une plainte isolée qui ne peut en aucun cas représenter le sentiment social.

Défense plaignant

Concernant l’irrecevabilité de sa plainte, le plaignant a communiqué qu’il n’a aucun lien avec la SNCB ou des intérêts commerciaux dans cette matière et que sa plainte n’est pas un cas isolé, de sorte qu’il ne peut pas y avoir de doute quant à son intention et qu’il agit bien uniquement dans un but de défense des intérêts du consommateur.

Au fond, le plaignant a communiqué que, contrairement à ce que l’annonceur prétend, la campagne n’a pas été accueillie uniquement positivement. Dans le train et au travail, on discutait abondamment de la « nouvelle » et on râlait sur la SNCB.

Le jour après l’édition avec le coverwrap de Nivea, le 14 juin, la rédaction en chef de Metro s’est excusée comme suit:

“De voorpagina van Metro van 13 juni 2013 heeft voor verwarring gezorgd bij onze lezers, waarvoor excuus. (...) Wij willen hierbij al onze lezers geruststellen en er nogmaals op wijzen dat het hier gaat om een advertentie.”.

Le 17 juin, Metro a publié une communication d’Infrabel et de la SNCB avec entre autres les mots suivants:

“De voorpagina van Metro van 13 juni 2013 heeft heel wat pendelaars terecht erg verontrust. Op deze foutieve voorpagina, die bewust mensen wil alarmeren, is er sprake van werken waardoor gedurende de volgende drie jaar één trein op twee zal worden afgeschaft. Gelukkig ging het hier maar om een advertentie (die van bedenkelijke smaak getuigt) gepubliceerd door METRO in de opdracht van NIVEA.”.

Le plaignant renvoie également aux informations dans la presse sur une procédure en référé que les parties nommées ont engagé avec succès contre Metro.

Le plaignant conclut que l’annonce concernée devait donner l’impression qu’il s’agissait de vrai contenu rédactionnel pour provoquer du « stress ». Pour pouvoir garantir de l’effet, les limites de ce qui est admissible devaient pour le moins être cherchées. Le fait que Metro ait pensé devoir s’excuser pour cela le jour d’après, que la SNCB ait fait publier une rectification et que Metro ait été condamné à arrêter la publication et à retirer les exemplaires non distribués, montre selon le plaignant que les limites de ce qui est admissible n’ont pas seulement été cherchées mais aussi enfreintes.

Décision Jury d’appel

I. RECEVABILITÉ

En ce qui concerne la recevabilité de la requête d’appel, le Jury a tout d’abord constaté que:

- la requête (10.07.2013) a été introduite dans les 5 jours ouvrables suivant la date d’envoi de la décision du Jury de première instance (03.07.2013) ;
- la caution a été versée ;
- la requête contient une motivation claire des raisons de l’appel.

Vu ce qui précède, le Jury a déclaré la requête d’appel recevable.

II. QUANT AU FOND

Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu de la publicité en question pour le déodorant Nivea Stress Protect et de tous les éléments et points de vue qui ont été communiqués à ce sujet dans ce dossier.

Concernant la recevabilité de la plainte, le Jury d’appel a estimé que le simple fait que le plaignant semble travailler dans une entreprise qui a des liens contractuels avec une entreprise qui figure dans un des articles inventés, n’est pas de nature à devoir mener à la conclusion que la plainte n’a pas été introduite dans un but de défense des intérêts du consommateur et/ou de l’image de la publicité et ne répond donc pas aux conditions de recevabilité.

Le Jury d’appel confirme donc que la plainte est bien recevable.

Quant au fond, le Jury d’appel souhaite d’abord souligner que le mécanisme publicitaire de la campagne teasing ou quasi teasing est admissible en tant que tel.

Ensuite, le Jury a constaté que dans ce cas, sur une seule et même première page d’un journal, différents titres et articles inventés sont montrés, où en bas à droite se trouve un cadre violet avec le texte: « Ces nouvelles vous stressent ? » ; et en petits caractères: « Heureusement, elles sont fausses. Mais pour faire face aux stress de la journée, rendez-vous au dos de votre journal. ».
Le Jury a également constaté que ce cadre, dans lequel il est mentionné que l’information est fausse, a la même mise en page que le message publicitaire pleine page à la dernière page et est différent de la mise en page générale des articles de Metro.

Le Jury d’appel est d’avis que l’annonceur a de cette manière rendu suffisamment crédible qu’il s’agissait ici d’une couverture de journal fictive dans le cadre d’une campagne publicitaire.

Le Jury d’appel a donc estimé que la publicité en question est suffisamment identifiable comme publicité par le consommateur moyen.

Le Jury d’appel est également d’avis que, de ce contexte et de l’impression totale qu’offre la publicité, l’utilisation humoristique de l’exagération ressort suffisamment clairement.

Compte tenu de ce qui précède, le Jury d’appel a donc également estimé que la publicité en question ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur.

Le Jury d’appel a estimé ne pas devoir formuler de remarques pour cette publicité.

Le Jury d’appel déclare donc l’appel fondé et réforme la décision du Jury de première instance.

La décision du Jury d’appel est définitive.

Annonceur:BEIERSDORF
Produit/Service:Nivea Stress Protect deodorant
Média:Quotidien
Critères d'examen:Responsabilité sociale, Autres
Initiative:Consommateur
Type de décision:Pas de remarques
Date de clôture: 29/08/2013