Le spot TV montre trois hommes en bras de chemise, chacun à côté d’un tronc posé horizontalement sur un chevalet, avec une tronçonneuse devant. A l’arrière-plan, le public et un paysage montagneux. Les hommes enduisent leurs bras et leur visage avec de la crème. Ensuite, le concours commence, les hommes doivent scier une tranche de leur tronc. Ils portent des lunettes et la sciure vole en l’air. L’homme qui a utilisé le produit dont il est fait la promotion gagne le concours et a moins de sciure sur le visage et les bras.
Voice-over: « Pour réussir, un homme doit être préparé. Découvrez la nouvelle crème de Nivea Men. Rapidement absorbée et surtout non grasse et non collante. Pour mettre toutes les chances de votre côté et protéger votre peau, utilisez la Nivea Men Crème, conçue pour les hommes. Nivea Men, à vous de jouer.»
Le plaignant a communiqué que les différents centres de formation dans le secteur vert plaident déjà depuis des années pour un usage responsable de la tronçonneuse. L’organisme « Erkenningssecretariaat voor de bosexploitatie » et l’agence « Agentschap voor Natuur en Bos » s’occupent ensemble d’une réglementation relative à la reconnaissance pour l’exploitation forestière. Cette réglementation stipule que tous ceux qui travaillent avec une tronçonneuse dans un bois public doivent suivre une formation et porter les vêtements de protection adéquats. En cas de non-respect des règles, la personne peut être suspendue. Le fait de montrer une tronçonneuse utilisée de manière non adéquate et surtout sans protection pour les oreilles, pour le visage et sans pantalon et chaussures conformes, est complètement déplacé et peut annihiler à court terme le travail de sensibilisation de plusieurs années des différents centres de formation et du secrétariat de reconnaissance.
En ce qui concerne la recevabilité de la plainte, l’annonceur a d’abord souligné que, compte tenu du choix concret des mots de la plainte, on peut dire selon toute probabilité que c’est l’organisme « Erkenningssecretariaat voor de bosexploitatie » qui a déposé plainte. L’annonceur est d’avis que la plainte met moins l’accent sur l’intégrité (physique) des consommateurs que sur les prétendues conséquences négatives du spot publicitaire pour les intérêts (commerciaux) du plaignant et que la plainte doit dès lors être déclarée irrecevable.
Au fond, l’annonceur a d’abord souligné qu’il n’est pas au courant d’une disposition légale ou autodisciplinaire contraignante qui interdirait l’utilisation de tronçonneuses dans un spot publicitaire, et encore moins d’une disposition qui régulariserait l’utilisation de tronçonneuses dans la publicité.
Il a ensuite souligné le caractère exagéré de la plainte et a affirmé qu’on ne peut pas attendre d’un annonceur qui crée un spot publicitaire pour une crème de visage qu’il défende les intérêts du plaignant. Il est donc logique que le spot soit axé sur les caractéristiques du produit dont il est fait la promotion, plus concrètement le fait de s’enduire à plusieurs reprises des parties du corps avec la crème en question, et non sur les vêtements exactement portés.
Enfin, l’annonceur souligne que le spot n’encourage aucunement un comportement irresponsable. En utilisant certaines exagérations et des clichés et oppositions biens intentionnés, le spot veut attirer l’attention sur la qualité du produit promu en comparaison avec des produits concurrents.
L’utilisation d’une tronçonneuse par les protagonistes ne joue qu’un rôle secondaire et a comme but de démontrer que la crème de soin promue pénètre plus vite dans la peau que d’autres crèmes. Grâce à cela, le personnage principal n’est pas gêné par la sciure et la poussière qui collent sur les parties du corps enduites.
Le spot utilise quelques éléments qui ont pour but de représenter une scène presque caricaturale, exagérée, féérique et fictive qui met mieux le message en valeur. L’annonceur a fait le choix de transmettre son message de façon créative moyennant une histoire humoristique qui utilise l’exagération. Le consommateur moyen reconnaîtra le clin d’œil évident et interprètera le spot en tenant compte du cadre fictif créé par l’annonceur.
Le spot n’encourage à aucun moment le consommateur moyen à des actes répréhensibles, irresponsables, exagérés ou illégaux.
Le Jury a tout d’abord confirmé que la plainte respecte les conditions de recevabilité de l’article 5 du règlement du JEP.
Quant au fond, le Jury est d’avis que le consommateur moyen n’interprètera pas ce spot comme une incitation à un comportement dangereux.
Le Jury est également d’avis qu’il ressort de la publicité dans sa globalité que l’utilisation humoristique de l’exagération se manifeste suffisamment clairement.
Le Jury a dès lors estimé que la publicité en question n’est pas non plus de nature à être interprétée au premier degré par le consommateur moyen et n’est donc pas de nature à annihiler les initiatives de sensibilisation relatives à l’usage responsable de tronçonneuses.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que la publicité en question ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a dès lors estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ce point.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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