L’affiche montre le visage d’une femme et le texte 'Anna, 41 ans et pas une ride’ ainsi que le produit Nivea Q10+ anti-rides avec le texte ‘NIVEA, 100 ans et pas une ride non plus’.
L’annonceur a communiqué que les deux messages (« Anna, 41 ans et pas une ride » et « Nivea, 100 ans et pas une ride non plus ») sont liés et indissociables.
En matière de publicité, il n’est pas interdit de faire usage d’une certaine exagération. L’article 84b de la loi du 6 avril 2010 relative aux pratiques du marché et à la protection du consommateur légitime expressément la pratique courante consistant à formuler des déclarations exagérées ou des déclarations qui ne sont pas destinées à être comprises au sens littéral.
Ainsi, il est de pratique courante et légitime dans le secteur des cosmétiques et de la mode de prendre des mannequins plus jeunes car les consommatrices s’y reconnaissent mieux. Elles se sentent plus jeunes qu’elles ne sont en réalité. La consommatrice n’est pas dupe de l’existence d’une telle pratique publicitaire.
La campagne publicitaire mentionne l’âge des femmes afin de faire un lien entre le 100ème anniversaire de la marque Nivea et le slogan « 100 ans et pas une ride ». Beiersdorf a voulu montrer qu’après 100 ans, Nivea est une marque qui est toujours présente, sans ride, comme les femmes qui utilisent les anti-rides Q10+. L’objectif de cette campagne publicitaire est de souligner que lorsque les femmes se sentent bien dans leur peau, elles peuvent également se sentir plus jeune.
L’âge réel du mannequin n’a pas été mentionné étant donné que cette dernière a signé une clause de confidentialité.
Nivea est une marque considérée comme honnête et crédible et il a délibérément été choisi de mentionner l’âge qui est le plus proche de la réalité. En effet, il existe une différence entre l’âge chronologique et l'âge cognitif, c’est-à-dire l'âge que le consommateur a le sentiment d’avoir. Avec l'âge, les différences entre les deux augmentent. Ainsi, plus on vieillit, plus jeune on se sent dans sa tête.
Dans les publicités, il est fréquent d’utiliser l'âge cognitif que le consommateur identifie inconsciemment. La publicité doit plaire et faire appel à l'imagination mais aussi être réaliste c’est pourquoi notamment on distingue très clairement les rides sur la photo de l’affiche.
Beiersdorf collabore donc pour tous les produits Q10+ avec un nombre fixe de mannequins dont l'âge se situe dans le groupe cible des 35-55 ans. L’âge de 41 ans a été choisi parce que, pour beaucoup de femmes, cet âge constitue un tournant dans leur vie. En effet, une femme de 40 ans sait qu’elle va avoir des rides qu’elle voudra combattre avec une attitude positive. Cette affiche reflète la perception que la femme entre 35 et 55 ans a de sa propre image. Lorsqu’elle se regarde, elle voit une femme qui a 5 à 10 ans de moins (principe de l’âge cognitif).
Il résulte de ce qui précède que l’affiche critiquée respecte les prescrits en matière de publicité, dont le Code DETIC, ainsi que la loi du 6 avril 2010 relative aux pratiques du marché et à la protection du consommateur. L’affiche n’est pas trompeuse et respecte pleinement les consommatrices.
Le Jury a constaté que l’affiche montre le visage d’une femme avec le texte 'Anna, 41 ans et pas une ride’ ainsi que le produit Nivea Q10 avec le texte ‘NIVEA, 100 ans et pas une ride non plus’.
Le Jury a estimé qu’un lien direct est établi entre le visuel, l’âge mentionné et le produit en question, avec pour objectif d’influencer le comportement commercial du consommateur. En effet, l’apparence de la jeune femme liée à l’âge mentionné constitue clairement un argument de vente.
Par rapport à l’exagération qui serait tolérée dans les pratiques publicitaires, le Jury a estimé qu’en tout état de cause des éléments factuels, tel que l’âge mentionné, doivent être corrects.
Eu égard à ce qui précède et sur base de l’article 88 de la loi du 6 avril 2010 relative aux pratiques du marché et des articles 3 et 5 du code de la Chambre de Commerce Internationale, le Jury a estimé que l’affiche publicitaire est mensongère et susceptible d’amener le consommateur à prendre une décision commerciale qu’il n’aurait pas prise autrement. Le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de ne plus la diffuser.
A cet égard, le Jury a noté que la campagne est terminée et que l’affiche ne sera plus réutilisée.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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