BE TV – 09/10/2013

Description de la publicité

Le spot montre des zombies qui poursuivent un homme et une femme. Ces derniers se trouvent coincés devant une porte cadenassée. A ce moment, l’alarme de la montre d’un des zombies sonne et le zombie dit « 20h55 film BeTV ». Les zombies font demi-tour.
L’homme dit « Mais ils sont cons ces zombies, avec BeTV à la demande tu vois ton film quand tu veux et en plus c’est gratuit ».
Les zombies ont entendu.
La femme dit « Mais t’es con ».
Les zombies reviennent à la charge les dévorer.

Motivation de la plainte

Le plaignant trouve la publicité émise à une heure de grande écoute inappropriée: on y voit des monstres absolument terrifiants, des hommes prisonniers et menacés, suivis de jurons (envers les monstres). Ce genre de publicité a largement de quoi heurter la sensibilité des plus jeunes, il a lui-même été choqué par son contenu.

Le plaignant demande de faire interdire ce genre de publicité aux heures de grande écoute pour protéger les nuits des enfants en bas âge.

La publicité qui montre des zombies traquant et tuant un homme et une femme passe à une heure de grande écoute, notamment entre 19h et 21h. Le plaignant a un enfant de 3 ans buvant son lait du soir à ce moment et trouve cette publicité violente et choquante.

Ces images trop réelles représentants des morts vivants, diffusées en journée et début de soirée, sont trop impressionnantes pour un garçon de 11 ans.

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que la chaîne Be TV est réputée pour être la chaîne du cinéma par excellence. Pour cette raison, il souhaite donner à ses campagnes publicitaires une forme, elle aussi, cinématographique.

Dans ce cas de figure, le spot litigieux “Zombies” ne fait qu’emprunter les codes de nombreux films et séries du genre: “28 Days Later”, “26 Weeks Later”, “Warm Bodies”, “Dawn of the Dead”, “World War Z”, “Walking Dead”, etc. Il s’agit de films et séries qui connaissent un succès considérable, particulièrement auprès des adolescents, et qui reposent sur l’épouvante, un genre que les jeunes ont appris à prendre au degré qui s’impose.

Même si la signalétique ne s’applique pas aux publicités, l’annonceur avait pris l’initiative, dès le lancement de cette campagne, de diffuser une version largement édulcorée (sans effusion de sang) en première partie de soirée, soit dans tous les écrans publicitaires diffusés avant 22 heures.

Décision du Jury

Décision Jury de première instance

Le Jury a constaté que le spot montre des zombies poursuivant un homme et une femme qui se trouvent coincés devant une porte cadenassée.

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté qu’une version ‘soft’ du spot est diffusée en journée et en première partie de soirée et qu’une version ‘gore’ est diffusée après 22 heures.

Le Jury a pris connaissance des deux versions du spot en question. Il est d’avis que, dans les deux versions, les images sont impressionnantes, que la bande sonore amplifie le côté paniquant qui émane des spots et que ces spots peuvent donc choquer une partie du public.

Le Jury a dès lors estimé qu’il n’est pas socialement responsable de diffuser la publicité, dans ses deux versions, avant 22h.

Eu égard à ce qui précède et sur base de l’article 1, alinéa 2 du code ICC, le Jury a demandé à l’annonceur de ne diffuser les spots en question qu’après 22h et à défaut de ne plus les diffuser.

L’annonceur a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.

Position annonceur (appel)

Pour les raisons déjà exposées, l’annonceur ne partage pas l’avis du Jury de première instance selon lequel il n’est pas socialement responsable de diffuser les spots litigieux avant 22 heures.

En effet, les images véhiculées dans des publicités actuellement diffusées pour les films tels que « Jeune et Jolie », « Lawless » ou encore « Django » sont bien plus impressionnantes que celles exposées dans les spots litigieux.

Il estime par conséquent n’avoir violé aucune disposition du code ICC et, plus généralement, de la législation applicable dans le secteur.

Si toutefois le Jury d’appel partageait la même position que le Jury de première instance, il réclame à titre subsidiaire le droit de pouvoir diffuser les spots litigieux à partir de 21 heures et non 22 heures. Il est en effet peu plausible que des enfants en bas âge soient encore devant la télévision après 21 heures.

Défense plaignants

Le premier plaignant déplore que l’annonceur maintienne sa position. En effet, permettre la diffusion de tels spots publicitaires favorise la banalisation de la violence et la cruauté des actes et des paroles à une époque où les enfants ne sont que trop victimes de ce genre de modèles. Certains adolescents sont peut-être capables d'un tel discernement, certainement pas de jeunes enfants confrontés à cette publicité ressemblant plus à un très court métrage qu'autre chose, surtout à une heure où la télévision est plus que probablement allumée dans de nombreux ménages.
Dans son courrier, l’annonceur reconnaît clairement cibler un public adolescent. Or, le plaignant ne connaît que très peu d'adolescents devant leur poste de télévision à l'heure du journal télévisé.
Etant un parent attentif, le plaignant n'a pas été heurté par les bandes annonces de films tels que mentionnés par l’annonceur (cf. Jeune et Jolie, Lawless). En effet, ces bandes annonces ne sont pas diffusées juste avant le journal télévisé mais bien en première partie de soirée, lors de la diffusion du film ou de la série. De plus, il s'agit de films nommés au Festival de Cannes dont le teaser est bien moins violent que la publicité en question.
Comme le mentionne l’annonceur dans son courrier, les codes empruntés dans sa publicité sont issus de longs métrages destinés à un public averti. En effet, quels parents iraient voir "warm bodies", "28 days later", "walking dead" avec leur enfant de 3 ans? Personne. Alors pourquoi autoriser la diffusion de spots publicitaires empruntant ces même codes et ce à une heure de grande écoute?

Selon le troisième plaignant, l’annonceur n’avance aucun argument acceptable qui démontre que la diffusion du spot est socialement responsable, encore moins à une heure de grande affluence. Au contraire, les arguments choisis soit ne répondent pas à la question posée – la diffusion du spot litigieux de BeTV est-elle socialement responsable ? –, soit confirment l’aspect litigieux du spot.
En effet, les films et séries mentionnés par l’annonceur pour légitimer la violence du spot litigieux sont destinés à une tranche d’âge particulière (souvent interdits aux moins de 16 ans dans les salles) et donc soumis à une signalétique spécifique à la télévision. Etant donné que ce pour quoi l’usage d’une signalétique spécifique est imposé, à savoir pour l’aspect horrifique et gore, est explicitement exposé dans le spot litigieux, on peut conclure que la diffusion de ce spot n’est pas socialement responsable. Toute la tranche d’âge inférieure à celle citée et susceptible d’être présente aux heures de grande affluence a été omise par l’annonceur dans son raisonnement.
L’annonceur se défend également en affirmant que deux versions sont diffusées : l’une gore, diffusée après 22h et l’autre, « largement édulcorée ». Que cette dernière soit soi-disant largement édulcorée par rapport à la première n’empêche pas le spot d’être épouvantable et gore. Le plaignant ajoute que le spot reste insupportable pour un enfant en bas âge. Si le premier spot reste horrifique, le second édulcoré l’est tout autant et son caractère gore devrait être proscrit sur une chaine publique.
Ensuite, tentant de légitimer son soi-disant comportement socialement responsable, l’annonceur établit sa propre échelle de valeur de manière arbitraire et subjective, basée sur d’autres spots (diffusés par BeTV également) montrant des images « plus impressionnantes ». Son raisonnement est le suivant : « étant donné que des spots (soi-disant) plus impressionnants sont diffusés, la diffusion du spot litigieux en question est donc légitime ». Le fait d’évaluer la violence d’un spot en le comparant à d’autres spots soi-disant plus violents pour l’annonceur est très peu objectif et critiquable, en particulier lorsque cela émane de professionnels de l’audiovisuel.
Enfin, le raisonnement de l’annonceur est contradictoire selon le plaignant, dans la mesure où il semble admettre que le spot pourrait poser problème pour les enfants en bas âge. Le plaignant ajoute qu’il est bien possible que ces enfants soient encore à proximité de la télévision à 21h.

Décision Jury d’appel

I. RECEVABILITÉ

En ce qui concerne la recevabilité de la requête d’appel, le Jury a tout d’abord constaté que:

- la requête (16.09.2013) a été introduite dans les 5 jours ouvrables suivant la date d’envoi de la décision du Jury de première instance (10.09.2013) ;
- la caution a été versée ;
- la requête contient une motivation claire des raisons de l’appel.

Vu ce qui précède, le Jury a déclaré la requête d’appel recevable.

II. QUANT AU FOND

Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu de la publicité en question pour Be TV et de tous les éléments et points de vue communiqués dans ce dossier.

Comme l’a relevé le Jury de première instance, le Jury d’appel a estimé que, dans les deux versions du spot, les images sont impressionnantes, que la bande sonore amplifie le côté paniquant qui émane des spots et que ces spots peuvent donc choquer une partie du public.

Le Jury a estimé que ceci est le cas pour des enfants en bas âge, ce nonobstant la considération de l’annonceur selon laquelle la publicité et les codes que celle-ci emprunte visent les adolescents.

Le Jury d’appel confirme donc la décision du Jury de première instance précisant qu’il n’est pas socialement responsable de diffuser cette publicité, dans ses deux versions, avant 22h, et déclare la requête d’appel non fondée.

Eu égard à ce qui précède et sur base de l’article 1, alinéa 2 du code ICC, le Jury a demandé à l’annonceur de ne diffuser les spots en question qu’après 22h et à défaut de ne plus les diffuser.

La décision du Jury d’appel est définitive.

Suite

L’annonceur a confirmé l’arrêt de la publicité TV.

Annonceur:BE TV
Produit/Service:Be TV
Média:TV
Critères d'examen:Responsabilité sociale
Initiative:Consommateur
Date de clôture: 09/10/2013