Voix off: « Trois minutes au bar avec un décolleté plongeant »
Homme: « Excusez-moi Mademoiselle, le Monsieur là-bas [bonjour], voilà, m’a demandé de vous donner son numéro. »
Femme: « Ah ? »
Voix off: « Sept minutes au bar avec un décolleté plongeant »
Homme: « Un instant encore, le Monsieur là-bas [coucou], voilà, qui m’a demandé de donner son numéro de chambre. »
Femme: « Oh ! »
Voix off: « Vingt-huit minutes au bar avec un décolleté plongeant »
Homme: « Voilà, donc deux tickets d’avion à destination de Bali, encore de la part du Monsieur là-bas [c’est moi] »
Femme: « Ah ah ! »
Voix off: « Plus vous restez, plus vous recevez, c’est également vrai chez Base, car tous les clients Prepaid Plus reçoivent des minutes d’appel gratuites supplémentaires à partir de la troisième recharge. Plus d’info sur Base.be ».
L’annonceur a communiqué ce qui suit afin de montrer qu’il ne peut pas être question d’infraction aux codes ou aux règles professionnels ou autodisciplinaires.
1) La femme n’est pas montrée de manière négative.
Tout d’abord, l’annonceur tient à souligner qu’avec cette communication il n’a jamais eu l’intention de heurter les femmes. Vu qu’environ la moitié de sa clientèle est composée de femmes, la dernière chose qu’il souhaite est de stigmatiser ce groupe. Le spot radio veut seulement esquisser de manière humoristique la situation dans laquelle un homme fait la cour à une femme avec un décolleté plongeant dans un bar.
Selon la jurisprudence du JEP, le sexisme n’a rien à voir avec la pudibonderie mais bien avec des stéréotypes concernant les femmes et la séduction. Dans ce cadre, on tient compte du rôle joué par la femme. Une certaine liberté dans la représentation de la femme est possible quand par exemple la femme ne « subit » pas mais au contraire « mène ».
L’annonceur souligne que nulle part dans le spot il ne montre la femme de manière négative. La femme ne réagit pas aux allusions de l’homme (sauf l’exclamation ‘aaah’ pour montrer qu’elle est surprise par l’initiative de l’homme). La femme n’est donc pas du tout représentée comme une « femme au service de ». Le spot radio présente la femme comme le sexe fort qui tient les rênes, où l’homme en question supplie pour attirer son attention et fait des propositions désespérées. C’est donc plutôt l’homme que la femme qui est décrit de manière critique.
Dans d’autres cas, le JEP a estimé que montrer des femmes dans un rôle à connotation sexuelle n’a généralement rien de négatif ou d’indécent. Ainsi, le Jury d’appel n’a pas formulé de remarques concernant un spot pour un parfum dans lequel une femme se déshabille quand un homme claque des doigts. Le Jury a également estimé qu’une femme n’est pas présentée de manière déshonorante ou comme un objet de désir par le simple fait qu’elle chevauche un homme, avec les cheveux défaits et un top noir, et lui tient les poignets à hauteur de la tête.
La publicité de l’annonceur est beaucoup moins explicite et beaucoup plus innocente que les exemples mentionnés du secteur des parfums, de sorte qu’elle n’est pas en infraction avec les codes éthiques.
2) Le spot radio est exagéré et doit être pris avec humour.
Le spot radio a un caractère clairement humoristique et n’a certainement pas l’intention de porter préjudice à l’égalité entre hommes et femmes. La publicité humoristique doit être prise avec un clin d’œil et ne sera comprise par personne comme un scénario réaliste. Le consommateur moyen ne percevra pas le spot comme perpétuant des préjugés sociaux ou comme contraire à l’évolution de la société. La femme n’est pas dénigrée et on ne porte pas atteinte à sa dignité humaine.
Décision Jury de première instance
Le Jury a constaté que le spot radio évoque une femme dans un bar par la description suivante: « Trois minutes au bar avec un décolleté plongeant ». La femme se fait aborder par un homme via un intermédiaire mais reste dans un rôle passif.
Le Jury est d’avis qu’il s’agit d’une représentation stéréotypée contraire à l’évolution actuelle dans la société et où, incarnée uniquement par son décolleté plongeant, la femme est réduite à sa tenue vestimentaire et à ses attributs physiques.
Contrairement aux exemples cités par l’annonceur dans le secteur des parfums, la femme est ici utilisée pour faire passer un message commercial relatif à un produit qui ne présente pas de lien avec le thème de la séduction par exemple. Le Jury est d’avis que l’utilisation de la femme est également déplacée pour illustrer le slogan « Plus vous restez, plus vous recevez ».
Le Jury a dès lors estimé que la publicité instrumentalise la femme et porte atteinte à sa dignité.
Le Jury a par ailleurs estimé que la mise en scène où la femme apparaît comme passive et soumise induit une image dévalorisante de la femme.
Eu égard à ce qui précède et sur base des point 3 et 4 des Règles du JEP en matière de représentation de la personne, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut de ne plus la diffuser.
L’annonceur a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.
Position annonceur en appel
1) En ce qui concerne la procédure
L’annonceur a tout d’abord indiqué qu’il a souligné en première instance dans sa réponse à la plainte qu’il ne peut pas accepter qu’il doive se défendre contre une plainte si le nom du plaignant n’est pas communiqué. Le Jury n’a pas jugé nécessaire de répondre à ce grief et l’annonceur insiste pour connaître le point de vue du Jury d’appel à ce sujet.
Il est contraire au déroulement loyal du procès qu’une partie qui introduit une plainte se cache derrière l’anonymat. Ainsi, le défendeur ne peut pas examiner si la personne en question introduit régulièrement des plaintes, quels sont ses motifs personnels, s’il a des liens avec des concurrents ou des groupes de pression, etc.
Pourtant, l’introduction d’une plainte peut avoir de graves conséquences pour l’annonceur: si son annonce ne peut plus être diffusée, l’annonceur peut perdre des dizaines de milliers d’euros.
2) Quant au fond
a) L’annonceur souligne tout d’abord que la femme n’est pas montrée dans un rôle passif.
Bien que la femme ne réagisse presque pas, cela n’implique aucunement qu’elle accepterait un rôle passif. Comme déjà mentionné en première instance, la femme tient les rênes et l’homme demande son attention et fait des propositions désespérées. Cela est illustré par le lien qui est fait entre la femme dans le bar et le slogan « Plus vous restez, plus vous recevez ». De son silence, on doit conclure qu’elle joue un rôle actif dans le spot radio vu qu’elle est celle qui décide si elle accepte ou non les propositions de l’homme – d’ailleurs complètement tirées par les cheveux.
b) Il n’est pas clair pourquoi ce spot radio porterait atteinte à la dignité de la femme et l’instrumentaliserait.
Selon le Jury, la femme n’est pas montrée de manière dénigrante dans les exemples de la jurisprudence du JEP mentionnés en première instance, mais la situation est différente ici. L’annonceur n’est pas d’accord avec cette affirmation.
Ainsi, le Jury indique qu’il est acceptable d’utiliser une femme dans le cadre du thème de la « séduction », ce qui en soi témoigne plutôt d’un point de vue stéréotypé. Le lien entre le parfum et la séduction n’est pas non plus clair pour l’annonceur vu que les gens utilisent du parfum pour se sentir bien, pour renforcer leur personnalité ou pour augmenter leur confiance en soi, ce qui n’a rien à voir avec la séduction.
Les exemples susmentionnés montrent une certaine instrumentalisation de la femme sans que le JEP ait condamné la publicité. Surtout la publicité pour le parfum pour homme, où un jeune homme claque des doigts et où une femme se tourne ensuite et se déshabille, insinue très clairement que l’homme peut séduire la femme en portant le parfum et qu’elle se déshabillera presque immédiatement pour lui. Bien que la femme ait un rôle passif et docile dans cette publicité, le Jury d’appel a estimé que la publicité en question ne justifiait aucune remarque ou réserve.
L’annonceur a mentionné différents autres exemples, également hors du cadre de la publicité pour les parfums, qui vont beaucoup plus loin selon lui que son spot radio innocent, mais qui n’ont néanmoins pas été considérés comme problématiques par le Jury.
c) Cela montre aussi selon l’annonceur qu’un lien entre la femme et le produit n’est pas indispensable.
Dans les exemples qu’il mentionne, la femme est également présentée dans le cadre de situations où il n’y a pas de lien entre le message commercial et la femme (publicité pour des pizzas, costumes sur mesure, télévisions, bons d’état, boissons alcoolisées). Néanmoins, le JEP n’a fait aucune remarque dans ce cadre, ou seulement une réserve dans le cadre d’une campagne publicitaire très explicite.
d) L’annonceur est enfin d’avis que le Jury n’a pas pris en compte le rôle crucial de l’humour et de l’exagération dans la publicité.
Certaines des décisions mentionnées montrent clairement que l’humour, la caricature et l’exagération limitent en tous points la manière dont le public pourrait considérer une publicité comme dégradante ou sexiste.
Il souligne qu’il s’agit ici aussi de caricatures, d’idées présentes chez les gens. La publicité joue sur une scène typique dans la vie nocturne, où on fait référence au jeu de séduire et d’être séduit (où il y a un certain lien avec la « téléphonie » car on essaie souvent d’avoir le numéro de téléphone de la femme ou de l’homme en question). Il n’est pas singulier dans de telles situations qu’une femme ait un décolleté un peu plus plongeant, sans pour autant vouloir faire d’allusion vulgaire ou sexuelle.
Mais, la façon dont la femme – en tant que personnage fort dans la publicité – réagit (exclamation exagérée, aucunement docile ou passive) aux propositions désespérées et complètement exagérées de l’homme – le personnage faible dans la publicité – est une caricature extrêmement exagérée, qui ne dénigre la femme d’aucune manière. Une caricature est une exagération recherchée qui a pour seul et unique but de montrer de manière humoristique une situation reconnaissable. L’annonceur est d’avis que la scène dans le spot radio ne peut pas du tout être prise au sérieux par la personne moyenne et que le caractère humoristique reste toujours clair.
Compte tenu du fait que l’humour reste bien sûr un phénomène très subjectif, il est clair que tout le monde (ne voudra pas) comprendre ou voir l’humour du spot radio. Apprécier si le spot radio répond au goût moyen humoristique du groupe cible ne revient pas au Jury, au risque de condamner certains goûts ou idéologies – en contradiction avec l’article 2 du règlement du JEP.
Compte tenu de la finalité incontestablement humoristique du spot radio, il est impossible d’affirmer que le but serait de dénigrer ou de ridiculiser la femme.
Décision Jury d’appel
I. RECEVABILITÉ
En ce qui concerne la recevabilité de la requête d’appel, le Jury a tout d’abord constaté que:
- la requête (02.07.2014) a été introduite dans les 5 jours ouvrables suivant la date d’envoi de la décision du Jury de première instance (25.06.2014);
- la caution a été versée;
- la requête contient une motivation claire des raisons de l’appel.
Vu ce qui précède, le Jury a déclaré la requête d’appel recevable.
II. QUANT AU FOND
Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu de la publicité en question pour Base et de tous les éléments et points de vue communiqués dans ce dossier.
En ce qui concerne les arguments de l’annonceur relatifs à la procédure suivie en première instance, le Jury d’appel précise d’emblée que la plainte n’a pas été introduite de manière anonyme auprès du Jury, mais a seulement été dépersonnalisée et transmise à l’annonceur conformément à l’article 6 du règlement du JEP.
Pour autant que de besoin, le Jury d’appel confirme en outre que la plainte répond aux conditions de recevabilité de l’article 5 du règlement du JEP.
Quant au fond, le Jury d’appel a constaté que le spot radio fait, à trois reprises, référence au « décolleté plongeant » d’une femme dans un bar.
À cet égard, le Jury est d’avis que le spot en question met, de manière excessive, l’accent sur cette particularité de la personne concernée, sans pour autant la réduire à cela ou encore la dénigrer. Le Jury n’estime pas non plus que la femme soit représentée dans ce spot comme étant soumise ou de quelconque autre façon négative.
Contrairement au Jury de première instance, le Jury d’appel est donc d’avis qu’en tenant compte des principes relatifs à l’interprétation du code de la Chambre de Commerce Internationale (code ICC) selon lesquels une communication doit toujours être jugée à l’aune de son influence probable sur le consommateur raisonnable, le spot radio, considéré dans sa totalité, ne témoigne pas d’un manque de respect pour la dignité de la femme et n’est pas non plus de nature à être perçu comme dénigrant à l’égard des femmes.
Le Jury a néanmoins estimé que l’utilisation en l’espèce d’une particularité à connotation sexuelle d’une personne relève du mauvais goût, d’autant qu’il est question de communiquer un message commercial portant sur un produit qui n’a pas de lien avec le corps humain – et ce qu’il s’agisse ou non d’une exagération humoristique d’une situation.
Le Jury d’appel déclare donc la requête d’appel fondée et réforme la décision du Jury de première instance.
Compte tenu de ce qui précède et du fait qu’une telle forme de communication est susceptible de provoquer des réactions négatives auprès du public, le Jury d’appel a estimé ne devoir formuler qu’un avis de réserve conformément à l’article 2 de son règlement pour ce qui concerne l’utilisation insistante de l’expression « décolleté plongeant » destinée à décrire la femme dans le spot. Le Jury en appelle à la responsabilité de l’annonceur.
Un avis de réserve implique que l’annonceur est libre quant aux suites qu’il compte réserver à l’intervention du Jury.
La décision du Jury d’appel est définitive.
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