Le spot montre d’abord trois visages de femmes et le visage d’un Highlander. On voit ensuite ce dernier qui coupe du bois devant chez lui. Trois femmes l'attendent chez lui, la première lui prépare des œufs; la seconde l'embrasse puis boit le jus d’un citron et lui prépare un melon; la troisième arrive en peignoir et lui caresse la tête.
Les trois femmes lui présentent un plat différent à la fin.
Voix-off en anglais et texte en français en-dessous: « Un ancien philosophe chinois disait ‘Ne pas savoir choisir est une faiblesse’. Un Highlander disait autrefois ‘N’écoutez jamais les philosophes chinois’. »
Le slogan éducatif “Notre savoir-faire se déguste avec sagesse” est affiché en bas à droite pendant 5 secondes au début du spot.
L’annonceur a communiqué que cette plainte n’est pas à prendre en considération du fait que le plaignant se réfère à une convention qui n’existe pas, à savoir la convention « Arnoldus ».
Il a toutefois examiné cette publicité au regard de la convention en matière de conduite et de publicité des boissons contenant de l’alcool. De toute évidence, les critiques formulées dans la plainte sont hors propos et constituent des procès d’intention démesurés. Il est évident que les acteurs qui animent les publicités – en général – sont choisis en fonction de leur présence scénique. Ceci est le cas dans la grande majorité des publicités. Contrairement au plaignant, il ne voit donc ici aucune allusion à du sexisme, ni à des performances sexuelles.
En résumé, cette publicité ne lui paraît en rien choquante, ni discriminatoire à l’égard des femmes. Il la considère donc comme parfaitement conforme à ladite convention.
Le Jury a examiné le spot TV, notamment au regard des dispositions de la Convention en matière de conduite et de publicité des boissons contenant de l’alcool (ci-dessous la Convention) et des Règles en matière de représentation de la personne.
Tout d’abord, le Jury a constaté que le spot en question reprend le personnage habituel du ‘Highlander’ des campagnes pour William Lawson’s. Il a noté que ni ce personnage ni les femmes présentes dans ce spot ne consomment des boissons contenant de l’alcool. L’alcool n’est d’ailleurs pas présent dans le scénario.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a estimé que la publicité en question n’est pas en infraction avec la Convention, notamment avec l’art 3.3. qui dispose que « la publicité ne peut pas suggérer que la consommation d’alcool mène à la réussite sociale ou sexuelle - bien qu’elle puisse évoquer une ambiance agréable ou conviviale associée à la consommation de l’alcool ».
Par ailleurs, le Jury a constaté que le spot montre trois femmes entourant l’homme (‘Highlander’) d’égards après qu’il ait coupé du bois. La voix off dit « Un ancien philosophe chinois disait ‘Ne pas savoir choisir est une faiblesse’. Un Highlander disait autrefois ‘N’écoutez jamais les philosophes chinois’. » Le Jury a constaté que la mise en scène du spot illustre ce thème.
Le Jury a estimé que ces scènes (avec l’homme et les femmes) complétées par la voix off, témoignent de l’esprit décalé de la publicité. En outre, il a relevé que les femmes s’affairent autour de l’homme dans une ambiance consensuelle et qui ne semble pas contraignante pour les femmes.
Le Jury est donc d’avis que cette publicité n’est pas en infraction avec les Règles en matière de représentation de la personne.
A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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