AUTOKRUISPUNT – 10/02/2011

Description de la publicité

L’affiche montre une femme en lingerie noire sur un lit. Le slogan est : « Je vrouw was toch ook geen maagd meer tijdens jullie huwelijksnacht ? Tweedehandsauto’s, eerstehandsservice.”, suivi de l’adresse du site web www.autokruispunt.be.

Motivation de la plainte

Cette publicité est humiliante pour la femme car elle est mise au même rang qu’un article utilitaire (voitures d’occasion). Cette publicité est également discriminante pour la femme: le fait qu’elle soit vierge ou non fait ici l’objet d’un jugement de valeur: elle est un produit de première ou de deuxième classe. Ceci n’est pas remis en question chez l’homme. En tant que femme, la plaignante trouve cette publicité contraire au droit à l’égalité en matière de sexualité par exemple. En outre, on utilise de nouveau le corps de la femme comme appât pour la consommation.

Décision du Jury

Position Jury en première instance

Le Jury a constaté que cette publicité montre une femme en lingerie noire sur un lit. Le slogan est: « Je vrouw was toch ook geen maagd meer tijdens jullie huwelijksnacht ? Tweedehandsauto’s, eerstehandsservice.”

Le Jury a constaté que cette publicité est clairement suggestive et que la femme est réduite à un objet utilitaire. Il a estimé que l’instrumentalisation des femmes à des fins commerciales est offensante et est de nature à perpétuer des stéréotypes et à porter atteinte à la dignité humaine.

Vu que cette publicité est contraire aux articles 1, 2 et 4 du Code ICC et aux points 2 et 4 des règles du JEP en matière de représentation de la personne, le Jury a demandé à l’annonceur de ne plus diffuser cette publicité (décision d’arrêt).

Le Jury renvoie à une décision comparable du Jury (voir lien suivant http://www.jep.be/nl/beslissingen-van-de-jep/?decision=751).

Position de l’annonceur (appel)

L’annonceur a communiqué qu’il est étonné qu’une campagne qui n’est pas dénigrante pour la femme, pas discriminante et certainement pas contraire à l’égalité des sexes, fasse tout simplement l’objet d’un avis négatif et cela sur la base d’une plainte très douteuse.

L’idée derrière la campagne dénonce le volontarisme gratuit du consumérisme quotidien. Le concept d’Autokruispunt veut souligner sous la forme d’une métaphore que tout le monde peut être heureux avec un partenaire qui a eu des relations précédentes. Exactement comme une voiture à laquelle on fait confiance, avec respect pour le passé. Via la question vierge ou non, il met le jugement de valeur en équilibre: les deux sont égaux.

L’utilisation d’une femme comme image de la campagne est un choix délibéré: le principal responsable des achats est plus souvent un homme qu’une femme. Exactement comme P-Magazine ne va pas afficher un homme dans l’édition spéciale des maillots de bain, il est mieux pour Autokruispunt de choisir une belle femme pour sa campagne.

L’annonceur a comparé son annonce avec d’autres annonces qui représentent aussi la femme dans des magazines récents et il est d’avis que la plaignante va devoir encore soumettre beaucoup de plaintes.

Il a également testé sa campagne auprès d’une trentaine de femmes et n’a eu aucune réaction négative.

Finalement, il a communiqué qu’il a refusé des shoots qu’il trouvait trop insinuants et il se demande ce qu’il peut faire de plus.

Défense plaignant

Ce texte est dégoûtant et éthiquement totalement irresponsable. La relation sexuelle entre un homme et une femme – essentielle dans les relations humaines – est utilisée au vu et au su de tout le monde d’une manière banale, à des fins commerciales. Ceci est une atteinte à l’intimité de chaque personne, autant homme que femme.

La banalisation se passe ici en assimilant la relation homme/femme à la relation homme/voiture. Les relations sexuelles des gens sont comparées à l’utilisation d’une voiture. Implicitement, le message est que comme l’homme achète, utilise et conduit une voiture comme un article, il peut le faire également avec une femme. Si on poursuit la métaphore, on a d’un côté un utilisateur masculin de voitures et de femmes et de l’autre côté, un article utilitaire: une voiture qui est utilisée et conduite comme une femme est également utilisée et conduite par l’homme. L’expérience de la sexualité entre homme et femme est ici sérieusement banalisée.

La question dans cette publicité renforce les stéréotypes de l’image classique: femme/vierge et homme/conquérant. Sous-jacente est l’idée que la nouvelle voiture inutilisée, vierge et donc plus chère est quand même mieux. Bien que la question soit posée de manière rhétorique et que les voitures ‘utilisées’ soient vantées, l’image stéréotype de la vierge pure et plus chère reste dans la tête des gens.

En outre, on trouve ici le stéréotype de l’homme: il pose les questions, il va acheter une voiture, il est proactif. La femme, elle, est belle et sagement couchée sur son lit, en attendant l’homme.

Un autre élément de cette question rhétorique est la discrimination envers les femmes dans l’expérience de leur sexualité. Le message est clair: on divise les femmes en « vierge » et « non vierge ». Seules les femmes peuvent être vierges, les hommes pas. La virginité est ici plus valorisée que la non virginité. C’est de la discrimination pure.

Cette image est clairement sexiste. 75% de l’affiche est occupée par une femme en lingerie noire couchée sur un lit. La femme n’a rien à voir avec la voiture et est – inutilement à moitié nue – ramenée à un produit/objet. Instrumentaliser le corps de la femme à des fins commerciales porte atteinte à la dignité humaine. Cet abus est interdit par la loi.

Si cette argumentation n’est pas convaincante, le message textuel ainsi que l’image peuvent être analysés par des experts en analyse de contenu/sémiotique – dans n’importe quelle faculté de sciences de communication – pour obtenir la confirmation que cette critique est bien fondée et ne repose pas sur des préjugés ou une idéologie.
En réponse aux arguments de l’annonceur:
Peut-il prouver qu’il a fait une étude de perception auprès des femmes par rapport à cette image publicitaire ? En tout état de cause, 30 femmes ne sont pas représentatives pour la plaignante. Elle connaît/trouve au moins autant, voire plus de femmes (et d’hommes) qui décriraient cette image comme sexiste. Tous ceux qui sont choqués ne connaissent pas le JEP et ne savent pas qu’on peut y déposer une plainte officielle.
L’existence d’autres campagnes publicitaires similaires n’est pas un argument valable. Alors tout le monde peut justifier tout ce qu’il fait avec « oui, mais il y en a d’autres qui le font ». La référence est le cadre juridique et les droits de la femme.
En comparant une femme non vierge à une voiture d’occasion, on la ramène à un produit; quelque chose à quoi on peut accorder plus ou moins de valeur, selon les « circonstances ».
Cette publicité est une violation du droit des femmes au respect et à la dignité. Les annonceurs doivent respecter ce droit. L’amour du gain d’une entreprise automobile ne peut jamais être plus important que l’intégrité de la femme et que la dignité humaine.

Position Jury d’appel
I. RECEVABILITÉ

Concernant la recevabilité de la requête d’appel, le Jury a tout d’abord constaté que:

- la requête (19.01.2011) a été introduite dans les 5 jours ouvrables suivant la date d’envoi de la décision du Jury de première instance (13.01.2011) ;
- la caution a été versée ;
- la requête contient une motivation claire des raisons de faire appel.

Vu ce qui précède, le Jury a déclaré la requête d’appel recevable.

II. QUANT AU FOND

Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu de l’affiche en question et de tous les éléments et points de vue qui ont été communiqués dans ce dossier.

Le Jury d’appel a estimé que les arguments de l’annonceur en appel ne peuvent pas être retenus.

L’image et le texte sont clairement suggestifs (des relations sexuelles sont comparés à l’utilisation d’une voiture) et réduisent la femme à un article utilitaire.

Le Jury note qu’il n’y a aucune raison de représenter ainsi la femme dans une publicité pour des véhicules d’occasion.

Une telle instrumentalisation de la femme à des fins commerciales est offensante et de nature à perpétuer des stéréotypes qui sont contraires à l’évolution de la société et qui portent atteinte à la dignité sociale de la femme, ce qui est contraire aux articles 1, 2 et 4 du Code ICC et aux points 2 et 4 des règles du JEP en matière de représentation de la personne.

Le Jury d’appel attire également l’attention sur le fait que le Jury de première instance a fait référence à une décision du Jury dans un dossier similaire et que la jurisprudence du JEP est donc conséquente.

Le Jury d’appel déclare l’appel non fondé et confirme la décision du Jury de première instance, à savoir une décision d’arrêt de cette publicité.

La décision du Jury d’appel est définitive.

A défaut de confirmation par l’annonceur qu’il respectera la décision du Jury, une recommandation de suspension a été envoyée aux médias, conformément à l’article 10 du règlement du Jury.

Annonceur:AUTOKRUISPUNT
Produit/Service:Voitures d'occasion
Média:Affichage
Initiative:Consommateur
Date de clôture: 10/02/2011