Avec un air sifflé joyeux en fond sonore tout au long du spot, celui-ci montre deux employés dans un environnement de bureau peuplé de zombies. On voit d'abord une femme se servir une tasse de café et sourire, un peu mal à l'aise, au zombie qui se trouve à côté d'elle et qui fait déborder un verre à une fontaine d'eau. Ensuite, on voit un homme derrière un écran d'ordinateur boire un soda avec une paille. Lorsqu'il entend un bruit, il fait rouler sa chaise de bureau dans le couloir et voit un zombie arriver, puis il regarde son gobelet d'un air dubitatif. On voit la femme reculer devant le bureau d'accueil, puis le zombie qui téléphone derrière le bureau, la bouche ensanglantée, fait un bruit en direction de la femme et l'oreille du zombie se détache. La femme et l'homme sont saisis quand leurs dos se touchent, et ils reculent craintivement quand ils voient d'autres zombies s'approcher. Ils passent devant le local du gardien - un zombie qui ronge un bras. Ils passent ensuite devant un local avec une photocopieuse - un zombie prend des photocopies en noir et blanc de son visage défiguré. Enfin, ils arrivent à l'ascenseur, qui s'avère lui aussi rempli de zombies.
Voix off : « La fin du monde n’est pas pour tout de suite. Alors préparez votre pension dès aujourd’hui. Demandez un plan de pension complémentaire à votre employeur ou surfer sur completermapension.be. ».
La plaignante trouve cette publicité avec des zombies (sang, parties de corps coupées) très choquante (effrayante et répugnante) et inappropriée, en particulier pour une chaîne/un programme que les enfants regardent également.
Les annonceurs, Assuralia et PensioPlus, fédérations respectives des assureurs et des fonds de pension, ont tout d'abord évoqué le contexte social plus large de leur campagne de sensibilisation à l'importance d'une pension complémentaire. En effet, une étude menée par ces derniers montre que les jeunes de 18 à 40 ans attribuent une note d'à peine 5,1 sur 10 à leurs connaissances en matière de planification de la retraite. En outre, 60 % d'entre eux déclarent qu'ils ne s'occupent même pas de la préparation de leur pension. Il est donc important pour la société de sensibiliser d'urgence les jeunes travailleurs à la question des pensions et de renforcer leur confiance dans le système des pensions. En effet, chaque travailleur peut améliorer sa pension en mettant en place à temps son propre plan d'épargne-pension (complémentaire), contribuant ainsi à assurer son avenir à long terme. Comme ils souhaitent que la situation actuelle change au profit de chaque (jeune) travailleur, ils ont lancé, avec le soutien du Ministre des Pensions Lalieux, cette campagne qui, du reste, ne pouvait attirer l'attention de leur groupe cible, les 18-40 ans, qu'au moyen d'une approche nouvelle, tenant compte de la complexité du sujet.
Les deux fédérations, en concertation avec leur agence de publicité, ont donc cherché un angle de communication intéressant et un ton proche du public cible. Comme des séries telles que "The Walking Dead" ou "The Last of Us" jouissent actuellement d'une grande popularité et sont très présentes dans l'esprit du groupe cible, il a été décidé d'en tirer parti dans la campagne de sensibilisation. En choisissant d'utiliser une "histoire de zombies" pour faire comprendre que "la fin du monde n'est pas pour tout de suite" et que les travailleurs devraient donc penser dès aujourd'hui à une pension complémentaire, ils espèrent sensibiliser le groupe cible à cette problématique. Le tout est volontairement soutenu par un ton humoristique : tandis qu'un air léger est diffusé en arrière fond, les personnages réagissent à l'invasion des zombies de manière drôle et exagérée. Cette approche et ce ton sont également repris sur le site web spécialement conçu pour la campagne, où l'on trouve des informations accessibles et adaptées au groupe cible, ainsi que des liens vers des sites gouvernementaux tels que mypension.be.
Étant donné que cette campagne s'adresse exclusivement au groupe cible spécifique des 18-40 ans et que l'intensité potentielle des images a été prise en compte au préalable, il a également été décidé de cibler très strictement le spot publicitaire : lors de l'achat de l'espace média, on a veillé à ce que seuls les adultes (18+) voient le spot. Selon les annonceurs, cela montre également qu'ils prennent au sérieux les exigences en matière d'âge et qu'ils considèrent qu'il est extrêmement important que le bon contenu atteigne les bonnes personnes. De plus, d'après les résultats de la campagne, ils pensent que celle-ci a été appréciée par le public cible.
Le Jury a pris connaissance du spot TV en question et de la plainte qui le concerne.
Suite à la réponse des annonceurs, il a entre autres noté que cette campagne vise uniquement le groupe cible spécifique des 18-40 ans et que, lors de l'achat de l'espace média, ils ont décidé d’une diffusion très stricte du spot auprès des adultes uniquement (18+).
Il a également pris bonne note du fait que, pour atteindre ce groupe cible, les annonceurs ont opté pour une approche communicative et un ton proches du groupe cible et ont tiré parti de séries telles que "The Walking Dead" ou "The Last of Us" qui jouissent actuellement d'une grande popularité et sont très présentes dans l'esprit du groupe cible.
Le Jury est d'avis que les annonceurs ont non seulement pris les précautions nécessaires pour s'assurer que le spot atteigne le public adulte visé mais qu'en outre, le contenu du spot se limite en l'espèce à jouer de manière humoristique sur le registre visuel d'un genre que le public connaît bien, sans que le spot spécifique en question ne soit pour autant lui-même de nature à effrayer ou à choquer le grand public.
Dans ce contexte, le Jury a dès lors estimé que la publicité concernée ne va pas à l’encontre des normes de décence en vigueur, ne témoigne pas d'un manque de juste sens de la responsabilité sociale de la part des annonceurs et n'est pas non plus de nature à causer aux enfants un dommage sur le plan moral ou mental.
A défaut d’infraction aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a dès lors estimé n'avoir pas de remarques à formuler sur ce ces points.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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