L’affiche avec comme titre « Get Closer. Ultra Thin Condoms » montre un couple nu faisant l’amour. Leurs corps sont fusionnés à la hauteur des parties intimes qui ne sont pas visibles.
Mention du logo de l’annonceur et représentation du produit.
L’annonceur a fait valoir que le produit étant par nature directement lié au sexe, toute communication le mettant en scène sera potentiellement sujette à polémique et susceptible de déranger certains esprits.
L’annonceur a précisé qu’à aucun moment il n’a cherché à choquer. Au contraire, l’affiche incriminée est l’aboutissement d’une réflexion marketing pointue et cohérente. L’annonceur a fait valoir qu’après les années “angoisse” où la peur du sida a contribué à une forte hausse de l’usage de préservatifs, on constate aujourd’hui une diminution de leur usage. Les études montrent que la principale raison en est la gêne physique que procure un corps étranger au moment de l’acte. Fort de cette information, la marque Manix a développé le préservatif le plus fin du marché. Tellement fin qu’on ne le sent absolument plus. Le principe de la publicité étant de maximiser le bénéfice consommateur, l’annonceur a magnifié cette réalité en mettant en scène une image de “fusion” des corps.
Il a fait valoir que la communication controversée est tout sauf gratuite. Elle répond à un insight consommateur réel, se base sur un avantage avéré du produit et lève ainsi un frein majeur à l’usage du préservatif.
En ce qui concerne le caractère objectivement provocant de l’image, l’annonceur souhaite, ici aussi, s’inscrire en faux. Etant donné le contexte et le produit, il lui aurait été facile de justifier l’apparition d’une partie “sensible” (sein, sexe) afin d’augmenter l’impact de l’affiche. L’annonceur affirme avoir refusé de tomber dans ce travers. Lors de la prise de vue, il a donc été particulièrement vigilant à ne montrer aucune de ces parties sensibles. Le résultat est une image bien moins “détaillée”, et également plus “déshumanisée” que ce que nous pouvons voir sur les plages ou au cinéma.
D’emblée, le Jury a constaté que dans cette publicité, les parties intimes (sexe, seins) des personnages représentés sont cachées.
Par ailleurs, il est d’avis que d’une part le visuel (une femme et un homme faisant l’amour) présente un lien évident avec le produit promu (préservatifs) et que d’autre part, le visuel (fusion des corps) est cohérent avec le slogan (« Get closer. Ultra thin condoms »).
Eu égard à ce qui précède, le Jury a estimé que cette publicité ne comprend aucune déclaration ou présentation visuelle qui offense la décence selon les normes couramment admises et qu’elle ne porte pas atteinte à la dignité humaine. En outre, dans ce contexte, cette publicité n’est, selon le Jury, pas susceptible de causer aux enfants ou aux adolescents un dommage sur le plan mental ou moral.
A défaut d’infractions aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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