L’annonce met en scène une femme sortant d’une limousine. Elle porte une robe noire dévoilant une partie de sa poitrine, son string pend du côté de sa jambe droite et elle porte deux pendentifs avec le symbol X. Dans la pochette de la porte ouverte, il y a deux bouteilles ouvertes et un verre, la vitre de la porte est embuée et montre deux traces de mains. Derrière la femme, un homme portant un costume et des lunettes de soleil noires est assis ; sa main est posée sur l’épaule de la femme.
Le pied de la femme (et par conséquent sa chaussure) est flouté. Texte : « Discover the new collection on www.exit-and-co.be ».
En dessous, le logo de la marque avec le texte « women shoes ».
L’annonceur a expliqué le concept et le contexte de la publicité : cette annonce s'adresse aux femmes en contact avec leur temps. La marque Exit leur propose des chaussures dont les modèles, saisonnièrement renouvelés, sont intimement liés aux tendances de la mode. Le sujet de cette campagne fait référence au phénomène très tendance de l'imagerie 'people', à l'omniprésence des photos de stars traquées par des paparazzi dans les magazines people. Dans lesquels chaque détail pouvant être équivoque y est évidemment abondamment exploité. L'image proposée pour "EXIT" parodie le phénomène en retournant le propos: seules les chaussures font l'objet d'une censure (comme semble d'ailleurs l'avoir très bien compris le plaignant). Et si d'autres détails abondent dans l'image, l'attrait pour la chaussure semble les avoir fait oublier. Cette annonce est en réalité un "drive to web" destiné à provoquer la curiosité du lecteur, et lui propose de découvrir la nouvelle collection de la marque sur son site.
Ce que laisse suggérer cette image est laissé à l'appréciation de chacun. L’annonceur ne pense pas que montrer un string sur une banquette, des traces de mains sur une vitre, un pendentif "X" (qui est en outre le logo de la marque !) ou une bouteille de champagne à l'arrière d'une limousine puisse faire l'objet d'une quelconque censure. Libre à chacun de s'inventer l'histoire qui précède le cliché. Et même dans les plus imaginatifs des cas, il pense qu'aucune loi n'interdit d'avoir des rapports charnels à l'arrière d'une voiture (ceux-ci étant d'ordre privé et bien évidemment non-montrés au public).
Il a précisé qu’on ne peut empêcher quelqu'un de s'offusquer de sa propre interprétation, mais il lui semblerait contraire à toute éthique d'y apporter une quelconque attention, au regard de la liberté d'expression qui fait heureusement encore loi dans notre pays démocratique.
L’annonceur pense également qu'aujourd'hui, une annonce publicitaire dans un magazine se doit d'abord d'interpeller sa cible, faute de quoi le message ne serait pas délivré. Il espère avoir atteint cet objectif. En témoigne l'abondance de réactions très positives qu’il a reçues concernant cette campagne, relatives à la pertinence du propos et à la qualité d'exécution de l'image.
Ce qui rassure l’annonceur sur le fait que nous ne sommes pas sujet (à l'instar de certaines contrées, comme par exemple l'ouest américain) à un retour de puritanisme intégriste.
Le Jury a constaté que l’annonce susmentionnée montre notamment une jeune femme sortant d’une voiture avec un string pendant sur la banquette de ce véhicule. Un homme est également assis dans le véhicule.
D’emblée, le Jury a constaté que cette annonce ne comprend pas d’incitation à une consommation irréfléchie d’alcool et n’est donc à cet égard pas socialement irresponsable.
Par ailleurs, il est d’avis que la représentation d’un homme et d’une femme est en lien avec le produit (en l’espèce des chaussures).
Néanmoins, le Jury a estimé que la représentation d’un string pendant, à côté de la femme, sur la banquette du véhicule est assez explicite par rapport au reste du visuel. Pareille communication suscitant des réactions négatives auprès du grand public sur le plan de la décence, le Jury a estimé devoir formuler un avis de réserve concernant l’annonce en question, et ce conformément à l’article 2 de son règlement.
En ce qui concerne les visuels présentés sur le site Internet de l’annonceur, le Jury a constaté qu’il s’agit du prolongement de l’annonce. Il a estimé que ces visuels suscitent également des réactions négatives auprès du grand public sur le plan de la décence. En effet, même si les personnes représentées sont « floutées », les positions utilisées lui semblent peu appropriées pour faire la promotion du produit en question (en l’espèce des chaussures). Le Jury a donc également estimé devoir formuler un avis de réserve concernant les 2 visuels en question figurant sur le site Internet de l’annonceur, et ce conformément à l’article 2 de son règlement.
A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.
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