ADIDAS – 18/09/2012

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que le nom du produit tel qu’affiché sur la publicité litigieuse est « Predator Lethal Zones ». Comme l’a déjà remarqué le Jury dans le cadre d’une autre plainte concernant le même produit, le Jury n’est pas compétent pour se prononcer sur un produit ou sur le nom d’un produit en tant que tel. Dans la mesure où la plainte vise l’utilisation de ce nom du produit de l’annonceur, le Jury n’est donc pas compétent pour se prononcer sur cette plainte.
En outre, il faut noter que les chaussures « Predator » ont été mises sur le marché avec ce nom depuis 1994 déjà et que l’utilisation de ce nom pour ces chaussures n’a pas donné lieu à des décisions d’autorités judiciaires, administratives ou autodisciplinaires.

Dans la nouvelle campagne, un ajout est fait au nom du produit: « 5 deadly zones ». L’annonceur souligne immédiatement que cet ajout concerne 5 zones sur les chaussures qui ont spécialement été développées pour avoir un meilleur contrôle du ballon pour 5 actions spécifiques.
Parce que l’utilisation de ces chaussures augmente radicalement l’efficacité du contrôle du ballon, l’annonceur a choisi d’utiliser le mot « lethal » dans le nom, ainsi que « unleash deadly » (« libère-le, mortellement »), où cette dernière expression renvoie à un coup de pied qui met le ballon dans le but. Il s’agit bien sûr d’une figure de style, avec laquelle l’annonceur veut exprimer que les chaussures sont la meilleure arme d’un joueur pour marquer un but.
Les termes « unleash deadly » (« libère-le, mortellement ») utilisés dans la publicité renvoient aussi à l’effet des chaussures qui peuvent être utilisées pour marquer un but avec une plus grande efficacité.

Concernant les éléments textuels et visuels de l’annonce, l’annonceur attire l’attention sur le fait que – contrairement à ce qui est mentionné dans la plainte – aucun élément de l’annonce ne renvoie à une intention, à une donnée ou à une allusion que les chaussures seraient développées pour améliorer une action violente ou un effet mortel sur un adversaire. Rien dans le texte ni l’image n’encourage un tel comportement.

Par rapport au slogan et au texte le plaignant affirme que l’annonce glorifie « un style de jeu mortel » et en plus ferait appel « à un style de jeu qui permet de toucher ‘mortellement’ des adversaires sur le terrain de jeu ».
Ce n’est pas correct: nulle part dans la publicité n’est affirmé ni même suggéré que les chaussures doivent être utilisées pour toucher d’autres joueurs !
Les cinq « lethal zones » ont un effet sur le contrôle du ballon; un meilleur contrôle du ballon peut résulter en un coup réussi, un but mortel, une attaque mortelle et un tir mortel dans le sens qui dans le monde du sport et en dehors est depuis longtemps utilisé dans un autre sens que physiquement violent: un tir mortel ou un argument mortel fait perdre l’adversaire, ce sont des actions ou données décisives ou déterminantes pour le résultat. Le langage illustre l’effet définitivement important et déterminant pour le résultat de l’action à laquelle il est renvoyé. En aucun cas il ne s’agit de moyens pour attaquer un autre joueur (physiquement, et certainement pas pour le toucher mortellement: il s’agit seulement et uniquement de contrôle du ballon et de l’efficacité radicale qui l’accompagne. Un attaquant mortel par exemple, est un très bon joueur, pas un joueur violent.

Le plaignant mentionne aussi que le “contexte visuel” de l’annonce suggérerait que « c’est la chose la plus normale du monde que des adversaires soient taclés brutalement avec l’intention de les heurter volontairement – et de préférence « de manière mortellement efficace » si on doit en croire l’annonce ».

De nouveau, il s’agit d’une mauvaise interprétation des images de l’annonce: dans l’annonce n’est utilisée qu’une image d’un joueur de foot qui vient de frapper un ballon. Il ne s’agit en aucun cas d’un joueur qui a ou est en train de tacler ou attaquer un autre joueur.

Il est clair que le plaignant a mal compris l’annonce. Un consommateur moyen attentif ne comprendra pas cette annonce comme une incitation à attaquer d’autres joueurs.

En ce qui concerne une infraction éventuelle au code ICC en matière de publicité, l’annonceur a répété que l’utilisation des mots “lethal zones” et “unleash deadly” (“libère-le, mortellement ”) ou encore « mortellement efficace » doit être comprise dans le contexte de l’augmentation de l’efficacité du contrôle du ballon.
La référence indirecte et l’analogie de la chaussure avec un instrument ou un matériel de précision, avec une arme de précision même, ne fait pas de la publicité une représentation ou une défense, encore moins un éloge de la violence. Mais, comme une arme de précision, la chaussure permet de contrôler le ballon de manière tellement parfaite que cela va inévitablement mener à marquer un but.
Au football, marquer un but est souvent comparé à un coup à l’autre équipe, parce que cela mène à l’élimination de cette équipe. Ce n’est donc pas anormal de parler « d’une efficacité mortelle » et d’utiliser des mots qui ont un certain lien avec la mort, dans la mesure où marquer un but mène ou peut mener à l’élimination, à la disparition ou, de manière figurative, à la mort de l’autre équipe.
L’utilisation de termes qui renvoient aux armes et à la mort n’est pas anormale dans le monde du football: ainsi un tir fort vers le goal est souvent décrit comme un « boulet de canon », la règle selon laquelle le premier qui marquait pendant les prolongations était le vainqueur, était la règle « sudden death », etc.
L’utilisation des termes « lethal » et « unleash deadly » n’a donc rien de choquant dans ce contexte.
On doit aussi souligner que la publicité est parue dans un supplément spécial du Laatste Nieuws qui traitait de la saison de football: les lecteurs de ce supplément sont donc en principe des gens qui sont intéressés par le football et qui sont familiarisés avec le langage susmentionné.
Le caractère figuratif des mots s’applique d’autant plus que les termes litigieux concernent des chaussures, à savoir des produits qui ne peuvent pas du tout être utilisés comme armes.
L’annonceur veut enfin souligner que le joueur qui est représenté sur l’annonce est Xavi Hernandez, un des joueurs le plus talentueux de FC Barcelona et de l’équipe nationale espagnole, qui est connu pour son talent technique et qui n’a jusqu’à maintenant jamais reçu une carte rouge de sa carrière !

Il sera donc clair pour le lecteur moyen attentif de l’annonce que des termes comme « lethal », « unleash deadly » ou « mortellement efficace » concernent la chaussure et doivent être compris de manière figurative.
On n’encourage pas un « comportement violent » ou un « comportement antisocial ».
Au contraire: une plus grande efficacité et efficience, qui peut être obtenue avec les chaussures, mène à une augmentation de la qualité de jeu, grâce à un meilleur contrôle du ballon.