ACCENT – 17/09/2008

Description de la publicité

La campagne est constituée d’une série d’annonces où un(e) collaborateur/trice d’Accent est à chaque fois représenté(e) accompagné(e) d’un slogan où le mot « vast » (« fixe ») intervient :
-Ik ken je beter dan mijn vaste vriend, Véronique

-Die zit vast. Nu jij nog. Jolijn.

-Jij en ik zijn vast twee handen op één buik. Sandra

-Hou je vast, want we gaan er stevig tegen aan. Marline.

-Ook als je vastzit, laat ik je niet los. Els

-Ik weet jouw plekje vast wel te vinden. Anja

-Ik vind jouw job, daar mag je me op vastpinnen. Caroline.

-Ik ben vastbesloten om het beste in jou naar boven te halen. Bart.

Les mêmes visuels (avec plus de collaborateurs-sur lesquels on peut chaque fois cliquer) sont disponibles sur le site www.accent.be.

Motivation de la plainte

Cette publicité comprenant plusieurs visuels avec 18 femmes et seulement un homme, donne l’impression que seules des femmes travaillent dans des bureaux d’intérim et aident les clients (des hommes) à trouver un emploi fixe. Cela signifie que les femmes n’existent qu’en fonction du succès des hommes et ce, en devant promouvoir le service comme une femme objet. Par ailleurs, il y a des connotations sexuelles dans chaque visuel: les femmes sont présentées comme des objets sexuels, presque des prostituées.

Position de l'annonceur

L’annonceur a fait valoir que l’objectif de la campagne était de faire la promotion de l’intérim et plus spécifiquement des emplois intérimaires pouvant déboucher sur des emplois fixes. La fierté de l’annonceur et son core business résident précisément dans l’offre d’emplois intérimaires avec une perspective d’emplois fixes. D’où le slogan dans lequel le terme « vast » (« fixe») revient tout le temps.

Il a ajouté que la campagne publicitaire se distingue également par le fait que toutes les personnes qui y sont représentées sont de véritables employés de Accent Jobs for People (tant hommes que femmes).

L’annonceur a précisé que le fait que plus de femmes que d’hommes apparaissent dans la publicité n’est que la conséquence de la répartition homme/femme au sein de son entreprise. Selon lui, il y a davantage de femmes que d’hommes qui travaillent actuellement dans le secteur de l’intérim et donc aussi chez Accent Jobs for People sa. Vu qu’il a voulu, dans sa campagne, donner une image représentative des personnes qui accompagneront les demandeurs d’emploi, les femmes sont donc logiquement plus largement représentées que les hommes. L’annonceur a ajouté que les annonces représentant des collaboratrices de sexe féminin ne sont pas exclusivement destinées aux hommes et vice versa.

Il regrette également que le plaignant ait trouvé des connotations sexuelles derrière les photos et slogans innocents (avec le terme « vast ») et qu’il compare les collaboratrices à des prostituées.

Il a en outre fait savoir que l’objectif de cette campagne n’est pas d’être discriminatoire ou sexiste.

A la demande du Jury, l’annonceur a communiqué quels étaient les visuels publiés sous forme d’annonce dans les quotidiens/magazines (Véronique, Jolijn, Sandra, Marline, Els, Anja, Caroline, Bart et un collage HRM, tous uniquement en néerlandais) et a également fait savoir que chaque annonce mentionne le logo et l’adresse du site.

Décision du Jury

Le Jury a d’abord constaté que la campagne est conçue autour du mot « vast » qui apparaît sur chaque visuel afin de mettre en avant un emploi fixe comme atout.

Le Jury a noté que les personnes représentées sont effectivement des collaborateurs de Accent Jobs for People et que le fait que plus de femmes que d’hommes sont représentées est la conséquence de la répartition homme/femme dans le fichier de l’employeur.

Le Jury est d’avis que, si la campagne est consultée sur le site web, où on peut la voir dans son ensemble (liste avec les noms à cliquer et, à côté de chaque photo, un message personnalisé et une adresse mail), le contexte et le message sont évidents et cette campagne n’est pas de nature à être perçue comme choquante. Il a dès lors estimé ne pas devoir formuler de remarques en ce qui concerne la campagne sur le site.

Cependant, si les visuels sont diffusés via des quotidiens/magazines ou des affiches (comme par exemple dans Metro ou Vacature), le contexte fait alors défaut pour le lecteur et le message est moins évident (la liste des collaborateurs, le message personnalisé et l’adresse mail manquent). A ce moment, le lecteur prend uniquement connaissance d’un visuel, sans pour autant également prendre connaissance des autres visuels. Le Jury a par conséquent formulé une réserve pour la diffusion via impression de certains visuels et du slogan y figurant, notamment :
-Kristien – Ik ben alvast klaar voor een wild avontuur
-Kathleen – Tussen ons blijft het vast niet bij praten alleen
-Candy – Een vaste partner is niet genoeg voor mij.

A cet égard, le Jury a noté que seuls les visuels suivants ont été diffusés dans Metro ou Vacature: Veronique, Jolijn, Sandra, Marline, Els, Anja, Caroline, Bart et un collage.

Sous réserve que les trois visuels susmentionnés ne soient pas diffusés via impression, le Jury a estimé ne pas devoir formuler de remarques.

Le Jury a demandé à l’annonceur de confirmer que les visuels Kristien, Katleen et Candy ne seront pas diffusés via impression.

L’annonceur a fait savoir que, vu que la campagne paraît de manière périodique dans Vacature, il est convaincu qu’une image complète de la campagne est ainsi diffusée. Il a affirmé qu’il prenait l’avis du Jury au sérieux et qu’il était dès lors prêt à adapter sa campagne (faire référence à la totalité de la campagne).

A défaut d’appel, le dossier a été clôturé.

Annonceur:ACCENT
Produit/Service:Interim
Média:Quotidien
Initiative:Consommateur
Catégorie:Emploi
Type de décision:Avis de réserve
Date de clôture: 17/09/2008