Le spot montre alternativement des images d’un barman qui essaie de servir correctement une bière dans un café et de deux hommes qui essaient de résoudre un problème mathématique dans un auditoire universitaire. A la fin du spot, le barman dans le café sert le produit promu aux deux hommes qui ont résolu le problème. A côté du slogan éducatif et du logo de l’annonceur apparaît le texte suivant à l’écran : « La détermination dans chaque goutte ».
La plainte est basée sur les articles 2.1, 4.2 et 3.2 de la Convention en matière de publicité et commercialisation de boissons contenant de l’alcool. Selon le plaignant, la publicité cible de jeunes étudiants et met en scène des jeunes étudiants essayant de résoudre un problème technique concernant la bière et fêtant la solution dans un bar à bières et buvant des bières. Et dans le slogan, la bière est associée à la "détermination" qui est une qualité psychique qui se retrouverait dans chaque goutte de bière.
L’annonceur a réagi comme suit aux différents éléments de la plainte :
En ce qui concerne les articles 2.1 et 4.2 de la Convention :
Différentes mesures de sécurité sont systématiquement incorporées afin d’éviter que des mineurs d’âge ne soient interpellés par ou via la publicité pour ses produits.
L’annonceur a ainsi acheté du temps d’antenne dans la section « 18+ » : cela implique que la publicité n’est pas diffusée avant ou après des programmes pour les jeunes, mais seulement autour de programmes qui sont sélectifs pour ses groupes cibles (18-34) et qui sont populaires chez ce groupe cible (les chiffres d’audience historiques servent de référence).
De plus, AB INBEV ne fait jamais de publicité avant 18h30 ou 19h00 (en fonction de la chaîne). Par conséquent, les programmes pour enfant sont en tout cas exclus.
Les listes de spots sont aussi contrôlées manuellement pour éviter des programmes avec un public trop jeune ou concernant l’abus d’alcool, etc.
Ensuite, un « age gate » a été installé pour l’accès aux spots publicitaires en ligne.
Via les médias sociaux (Facebook et Instagram), le spot n’a été diffusé qu’auprès d’un public cible de 18+. Le spot publicitaire sera donc uniquement montré à des personnes qui ont plus de 18 ans sur la base des informations de leur profil Facebook ou Instagram.
Via YouTube, le spot a seulement été montré en « pre-roll » après connexion sur YouTube avec un profil qui indique que le visiteur a au moins 18 ans.
En ce qui concerne le contenu du spot publicitaire, l’annonceur a mentionné que celui-ci montre d’une part un barman inexpérimenté et d’autre part un étudiant en doctort avec son camarade d’études, qui sont tous les deux devant une tâche difficile, respectivement servir une Jupiler parfaite et résoudre une formule mathématique difficile, et qui obtiennent tous les deux le résultat désiré grâce à leur détermination.
Qu’il s’agit d’étudiants en doctorat, ou du moins d’étudiants universitaires plus âgés, ressort de :
Chacun de ces éléments a été choisi très consciemment après une réflexion étendue en interne et en dialogue avec l’agence, pour éviter justement que le spot publicitaire ne reflète une situation reconnaissable avec des mineurs et dans laquelle figureraient des personnes avec lesquelles des mineurs pourraient s’identifier.
Le plaignant nomme de plus lui-même les personnages « étudiants » et pas « élèves », ce qui indique qu’il est lui-même d’avis qu’il s’agit d’étudiants universitaires qui ne sont en principe pas des mineurs.
Il ressort de plus des données de casting que les acteurs ont tous plus de 25 ans :
L’interprétation du plaignant est donc non pertinente selon l’annonceur ou incorrecte et non prouvée :
L’annonceur est dès lors d’avis que la vidéo ne vise pas les mineurs d’âge, ni par le contenu, ni par le moyen de communication, et qu’il ne montre pas non plus des mineurs d’âge ou des personnes qui en ont l’apparence.
En ce qui concerne l’article 3.2 de la Convention :
Le plaignant insinue que le spot publicitaire diffuse le message qu’en buvant de la bière, la caractéristique positive de la détermination surgit ou se développe.
Le but du spot est cependant de souligner la qualité du produit au sens le plus large. Dans le spot, à côté de la qualité du produit fini, la préoccupation et l’importance du « perfect serve » est soulignée.
Le slogan utilisé à la fin du spot est le suivant :
« La détermination dans chaque goutte ».
La détermination dont il est question renvoie à la détermination dont le barman inexpérimenté a besoin pour apprendre et pour ensuite à chaque fois être à nouveau à même de servir une Jupiler parfaite.
Ensuite, il est précisé que cette détermination se trouve dans chaque goutte de cette bière parfaitement servie.
En d’autres mots, la bière, et chacune de ses gouttes, est le résultat de la détermination que le barman a montrée dans son entraînement pour servir la Jupiler parfaite.
Pour clairement montrer cette détermination, un parallèle est établi entre la détermination qui est présente chez un étudient en doctorat et son compagnon d’étude en résolvant des exercices mathématiques très difficiles.
De cette manière, il y a un élément commun dans le monde de la bière d’une part et le monde du consommateur, à savoir la détermination. La détermination dans chaque goutte ne fait cependant référence qu’à chaque goutte de la bière et ne concerne pas la prestation/le résultat des étudiants en doctorat.
Des timings bien réfléchis de l’histoire, il ressort que la détermination n’est pas une qualité mentale qui est pour ainsi dire obtenue par la consommation de bière. Les étudiants en doctorat essaient d’abord de finir leur tâche de résoudre des exercices mathématiques. Avant ou pendant cette activité, il n’y a pas de consommation de bière. Ce n’est qu’après qu’ils ont fini et ont trouvé la solution, donc après l’acte de détermination, qu’ils vont au café pour profiter, contents et satisfaits, d’une Jupiler parfaitement servie.
Le barman de son côté n’est à aucun moment montré en train de boire dans le spot publicitaire.
On peut donc difficilement accepter que ce spot publicitaire insinue qu’en buvant de la bière on peut obtenir la qualité psychique de la détermination, ou toute autre qualité physique ou psychique.
Il n’est pas exclu que la plainte résulte d’une interprétation erronée de la vidéo, où il n’a pas distingué les deux histoires différentes (cf. « étudiants essayant de résoudre un problème technique concernant la bière ») et le plaignant n’a apparemment entre autres pas vu la logique du timing de l’histoire.
Sur la base des raisons susmentionnées, l’annonceur est donc d’avis qu’il n’est pas non plus question d’une infraction à l’article 3.2 de la Convention.
Le Jury a pris connaissance du spot publicitaire en question et des différents éléments de la plainte formulée à son encontre sur la base de la Convention en matière de publicité et commercialisation de boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a tout d’abord pris bonne note des éléments apportés par ce dernier pour soutenir le fait que, dans sa demande aux canaux via lesquels le spot concerné a été diffusé, le groupe cible des 18 – 34 ans avait clairement été défini et que des mesures ont été prises pour éviter que le spot soit montré en ligne à des personnes mineures.
Le Jury est également d’avis que les éléments visuels de la publicité en question ne sont pas de nature à viser les mineurs.
Le Jury est ainsi non seulement d’avis que les trois protagonistes du spot – tant les deux hommes qui essaient de résoudre une formule mathématique dans un auditoire universitaire que le barman dans le café – sont clairement majeurs, mais aussi que le contexte du spot – l’auditoire universitaire vide et le bar en question – ne renvoient pas au monde des mineurs.
Sur la base des éléments susmentionnés, le Jury est d’avis que le spot en question ne cible pas les mineurs, ni par son contenu, ni par son moyen de communication et ne met pas en scène de mineurs ou de personnes en ayant l’apparence.
Le Jury a dès lors estimé que la publicité n’est pas contraire aux articles 2.1 et 4.2 de la Convention.
Enfin, en ce qui concerne le troisième élément de la plainte, le Jury est d’avis que le plaignant confond les deux scénarios distincts du spot et considère par exemple à tort que les deux hommes dans l’auditoire universitaire qui essaient de résoudre une formule mathématique essaient de résoudre un problème technique relatif à la bière.
Le Jury est au contraire d’avis qu’il ressort du spot que la détermination à laquelle se réfère le slogan à la fin du spot (« La détermination dans chaque goutte ») concerne le savoir-faire du barman et les qualités exigées pour servir une bière et non une propriété psychique qu’on obtiendrait ou qu’on améliorerait en consommant la boisson promue.
Il est en effet d’avis que cette publicité ne fait pas croire que les prestations psychiques des deux hommes qui résolvent la formule mathématique sont améliorées par la consommation d’une boisson alcoolisée.
Le Jury a dès lors estimé que la publicité n’est pas non plus contraire à l’article 3.2 de la Convention.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
Le plaignant a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.
Le plaignant a souligné que la publicité en question présente en alternance des plans très courts concernant « les deux scénarios du spot », suivis d’une scène finale avec en surimpression un logo, une marque et un slogan, selon une technique publicitaire qui peut se définir comme un « conditionnement associatif ».
Le but de la publicité n’est certainement pas de montrer des scénarios, des scènes, des plans, un logo, une marque et un slogan « distincts », mais de les associer pour que le spectateur soit conditionné à associer une bière de marque avec la « détermination » dont font preuve les jeunes acteurs des deux scénarios, et avec le slogan associant également la « détermination » à « chaque goutte », ce qui ne peut concerner littéralement, dans l’esprit du spectateur, que des gouttes de bière. La « détermination » est une qualité psychique valorisante et valorisée dans cette publicité. Cette détermination, associée de multiples façons à la bière, peut « laisser croire qu'elles (les bières, en l’occurrence) peuvent améliorer les performances psychiques ».
Quelles que soient les intentions scénaristiques du réalisateur, ce qui importe ce sont les interprétations et les associations, éventuellement différentes, que les différents spectateurs sont susceptibles de faire en voyant cette publicité. Selon le plaignant, l’avis du Jury ne représente pas forcément la vision qu’est susceptible d’en avoir l’un ou l’autre spectateur.
Par rapport aux dispositions de la Convention concernant les mineurs d’âge, le plaignant a également fait valoir que l’essentiel est la perception possible du spectateur.
Or, un des scénarios se passe clairement dans un auditoire de type universitaire. La personne écrivant au tableau est clairement un étudiant. Elle a l’air plus jeune que les deux autres acteurs et est totalement imberbe parce que rasée de près, contrairement aux deux autres. Même si l’annonceur prétend que son groupe cible est le groupe 18 à 34 ans, son groupe cible vise clairement les étudiants universitaires. Or il n’y a pas d’âge minimum pour entrer à l’université et des étudiants universitaires peuvent être des mineurs d’âge. Par ailleurs, l’acteur jouant le jeune étudiant surdoué d’apparence imberbe n’est pas « clairement majeur » par son apparence, comme le prétend le Jury, pas plus qu’on ne peut affirmer avec certitude que le contexte d’un auditoire universitaire ne renvoie pas en partie au monde des mineurs.
Selon que le spectateur est lui-même mineur ou majeur, et selon l’image que chacun peut se faire d’un mineur ou d’un majeur, la réponse concernant l’âge de l’acteur peut varier. Seul importe qu’il soit possible pour un spectateur, éventuellement mineur lui-même, d’imaginer que l’acteur est un mineur. Cibler les étudiants universitaires, en n’en montrant ne fut-ce qu’un qui, dans l’esprit d’un spectateur, pourrait être mineur et qui boit une bière, implique selon le plaignant avec certitude que des mineurs sont également visés et sont susceptibles de se sentir concernés.
L’annonceur a essentiellement repris sa défense en première instance.
Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu de la publicité pour Jupiler et de tous les éléments et points de vue communiqués dans ce dossier, dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).
Il a notamment pris connaissance des griefs du plaignant par rapport au respect des dispositions de la Convention d’une part en ce qui concerne les mineurs d’âge et d’autre part en ce qui concerne l’association entre la consommation de boissons contenant de l’alcool et des effets psychiques favorables ou le fait de faire croire que de telles boissons peuvent améliorer les prestations psychiques.
En ce qui concerne les éléments soulevés par rapport à certains articles de la Convention concernant les mineurs d’âge, le Jury d’appel rappelle tout d’abord que l’application des articles de la Convention qui stipulent que la publicité ne peut pas cibler les mineurs d’âge ni par son contenu ni par son mode de communication, exige bien qu’une publicité ou activité de marketing cible spécifiquement les mineurs d’âge et donc, en d’autres termes, vise les mineurs d’âge, ce qui n’est pas du tout le cas ici.
Tout comme le Jury de première instance, il est d’avis que le spot en question a clairement un public cible majeur non seulement en termes de contenu mais que l’annonceur a de plus pris les mesures nécessaires pour éviter que le spot ne soit montré à des personnes mineures.
En ce qui concerne plus spécifiquement la représentation prétendue de mineurs d’âge ou de personnes qui semblent être mineures, le Jury d’appel a noté, suite à la réponse de l’annonceur, que les acteurs en question ont respectivement 29 ans (l’étudiant qui écrit sur le tableau), 30 ans (l’autre étudiant) et 26 ans (le barman).
Il est d’avis qu’il s’agit ici, indépendamment de l’âge réel des acteurs, de personnages qui ne montrent pas de caractéristiques qui font penser à des mineurs d’âge et qui paraîtront clairement comme majeurs pour le consommateur moyen. Il est de plus d’avis, comme le Jury de première instance, que la composition du spot – l’auditoire universitaire vide et le bar en question – ne peut pas être considérée comme renvoyant à l’univers des mineurs d’âge.
Qu’il soit en théorie possible qu’un étudiant universitaire spécifique soit mineur et/ou qu’un téléspectateur spécifique puisse penser qu’un des personnages du spot pourrait être mineur n’est selon l’avis du Jury pas de nature à faire en sorte que le spot en question cible alors immédiatement des mineurs d’âge ou les représente au sens des articles 2.1 et 4.2 de la Convention.
Le Jury d’appel a donc estimé n’avoir pas de remarques à formuler en ce qui concerne les dispositions de la Convention concernant les mineurs d’âge, relevées par le plaignant.
En ce qui concerne les éléments soulevés par rapport à l’article 3.2 de la Convention concernant les effets de la consommation de boissons contenant de l’alcool, le Jury est tout d’abord d’avis que le spot montre clairement deux scénarios différents en alternance : un scénario dans lequel un barman dans un café essaie de servir une bière parfaite et un autre scénario dans lequel deux hommes dans un auditoire universitaire essaient de résoudre un problème mathématique.
Il est ensuite d’avis que l’alternance des scénarios en question ne conduit pas dans ce cas à ce que la résolution réussie du problème mathématique et la détermination qui y est consacrée soient montrées comme le résultat de la consommation de la boisson alcoolisée promue.
Le fait qu’à la fin du spot, quand le problème mathématique est déjà résolu, le produit promu soit servi dans le bar aux personnes concernées, n’est selon le Jury pas de nature à créer un lien entre la consommation du produit et des effets psychiques favorables ou le fait de faire croire que le produit a amélioré les prestations psychiques des personnes concernées pour la résolution du problème mathématique.
Le Jury est de plus d’avis qu’il ressort suffisamment clairement du spot que son message concerne la qualité du produit fini et la détermination nécessaire pour ce faire, sans pour autant suggérer que la détermination serait une qualité obtenue par la consommation du produit.
Le Jury d’appel a donc estimé n’avoir pas de remarques à formuler en ce qui concerne la disposition de la Convention concernant les effets de la consommation de boissons contenant de l’alcool, relevée par le plaignant.
Le Jury d’appel déclare donc l’appel non fondé et confirme la décision du Jury de première instance.
La décision du Jury d’appel est définitive.
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