AB INBEV – 11/09/2013

Description de la publicité

Des images des différents Diables Rouges figurent sur des canettes de bière.

Motivation de la plainte

Selon le plaignant, collectionner des images de sportifs est un phénomène typique chez les jeunes. On le faisait déjà dans le passé. On pense aux images de football connues de Panini. En affichant les Diables Rouges sur des cannettes de bière, les jeunes (souvent des -16 ans) sont encouragés à acheter et/ou à consommer de la bière afin de collectionner le plus de canettes possible. Le plaignant estime qu’il y a clairement une violation de la Convention en matière de publicité et commercialisation de boissons contenant de l’alcool, plus spécifiquement des articles 4.1 et 4.5, qui stipulent respectivement que la publicité ne peut pas cibler les mineurs d’âge ni par son contenu ni par son mode de communication et que la publicité ne peut pas faire usage de dessins ou de techniques de marketing faisant référence à des personnages populaires ou en vogue essentiellement auprès des mineurs, ou qui s’orienteraient vers des images ou allégations relevant essentiellement de la culture des mineurs.
 

Position de l'annonceur

L’annonceur a communiqué que pour lui, c’est de la plus grande importance de mener ses campagnes de marketing de manière responsable. Il estime qu’il n’a pas agi contrairement à la Convention en matière de publicité et commercialisation de boissons contenant de l’alcool, ni à son propre Commercial Code of Communications (qui est même plus strict que la Convention sur certains plans) pour les raisons qui suivent.

Les “autocollants Panini” dont on parle dans la plainte étaient vendus dans le passé avec un produit (Chacha, Cent Wafers, etc.) qui ciblait des enfants, ce qui n’est pas du tout le cas avec Jupiler. L’annonceur vend seulement aux consommateurs qui ont atteint l’âge légal et ne cible donc que les consommateurs adultes dans ses actions de marketing. Un exemple en est l’installation d’une vérification d’âge sur son site de sorte que des jeunes qui ne peuvent pas boire d’alcool ne puissent également pas avoir accès à cette information.

Sa collaboration avec l’Union Royale Belge des Sociétés de Football-Association (URBSFA) en général et avec les Diables Rouges en particulier date déjà de plus de 20 ans et toutes ses activités de marketing relatives aux Diables Rouges visent toujours les supporters (masculins) adultes, jamais les enfants et/ou les jeunes. Pour être complet, l’annonceur a ajouté que des actions similaires avec des photos de joueurs des Diables Rouge et de la Pro League ont déjà été menées en 1998 et en 1999.

Un court aperçu des sponsors de l’URBSFA et des Diables Rouges montre clairement que la marque « les Diables Rouges » vise principalement les adultes vu que les sponsors principaux offrent des produits et/ou des services qui visent seulement les adultes: BMW, PwC, Belgacom, Verlest Bouwonderneming, Ergo Insurance, ING Belgium, GLS (service courrier).

L’annonceur n’a pas fait beaucoup de bruit autour de cette action, hormis un court communiqué de presse et de la publicité (i) dans le magasin (où la vente aux non ayants droit est interdite) et (ii) sur le site et la page Facebook de Jupiler (où on applique le contrôle de vérification d’âge).

En ce qui concerne les articles de la Convention, il n’y a pas d’infraction à l’article 4.1 de la Convention vu que ni le contenu de la publicité, ni le moyen de communication ne vise les jeunes ; il s’agit de joueurs de football adultes des Diables Rouges et la majorité des supporters qui suivent les Diables Rouges ont bien dépassé la limite d’âge pour la consommation d’alcool.
En ce qui concerne l’article 4.5 de la Convention, l’annonceur a clairement souligné que les joueurs des Diables Rouges qui sont représentés sur les canettes ne sont pas particulièrement populaires (seulement) chez les consommateurs qui n’ont pas encore atteint l’âge légal et que les images des Diables Rouges n’appartiennent pas essentiellement à l’univers des jeunes ; les Diables Rouges appartiennent principalement à l’univers des hommes adultes, pas à celui d’enfants/jeunes (en témoigne l’heure tardive à laquelle les matchs sont joués et diffusés).

Décision du Jury

Le Jury a pris connaissance du fait que les Diables Rouges sont représentés sur des canettes de bière et a examiné cette publicité à la lumière de la Convention en matière de publicité et commercialisation de boissons contenant de l’alcool (ci-après: la Convention).

Le Jury est d’avis que cette publicité ne vise pas les mineurs d’âge ni par son contenu ni par son mode de communication, mais vise les supporters des Diables Rouges dont la grande majorité est adulte.

Le Jury est également d’avis que cette publicité ne fait pas usage de dessins ou de techniques de marketing faisant référence à des personnages populaires ou en vogue essentiellement auprès des mineurs ou de dessins ou de techniques de marketing qui s’orienteraient vers des images ou allégations relevant essentiellement de la culture des mineurs.

Le Jury a dès lors estimé que cette publicité n’est pas en infraction avec les articles 4.1 et 4.5 de la Convention qui ont trait à la publicité pour l’alcool et les mineurs.

A défaut d’infraction aux dispositions légales et autodisciplinaires, le Jury a estimé n'avoir pas de remarques à formuler.

Suite

A défaut d’appel, ce dossier a été clôturé.

Annonceur:AB INBEV
Produit/Service:Jupiler
Critères d'examen:Autres
Catégorie:Boissons
Type de décision:Pas de remarques
Date de clôture: 11/09/2013