Sous la mention « Publireportage », on voit une photo de personnes, dont une femme, qui trinquent avec un verre de bière, et le titre « Vous avez dit une boisson d’hommes ? ».
Ensuite, le texte suivant:
« Le cliché selon lequel la bière est une boisson réservée aux hommes et n’est pas appréciée par les femmes, appartient au passé. La bière gagne du terrain chez les dames et celles-ci n’ont pas tort. Pour la ligne, il vaut en effet mieux boire une chope qu’un verre de vin, vraiment ! Par ailleurs, on considère les amatrices de bière comme des femmes cool, sociables et de bonne compagnie.
Yes ! Elle boit de la bière (avec modération)
Dans le film « Sexe entre amis », Dylan (Justin Timberlake) est éperdument amoureux de Jamie (Mila Kunis) contrairement aux convenances. L’une des choses qu’il apprécie particulièrement chez elle est qu’elle aime se détendre autour d’une bonne bière. Et il a raison. Une femme qui consomme de la bière est agréable et n’est pas compliquée, à l’instar de cette boisson. Malheureusement, la bière est accusée de favoriser la prise de poids et ce stéréotype doit disparaître de toute urgence.
Meilleure pour votre ligne que le vin !
La charge calorique des bières est surfaite. Pourtant, la bière contient moins de calories que le vin. Une bière blonde de 100 ml contient que 44 kcal, contre 75 kcal dans un verre de vin de 100 ml. A première vue, ce que l’on nomme communément la « pense à bière » n’a pas de relation directe avec la consommation de pintes, mais avec le fait que la graisse s’accumule autour de la ceinture abdominale. Les non-buveurs de bière ont donc également tendance à avoir du bide. Celui qui en doute encore devra bientôt regarder la vérité en face. Les grands brasseurs européens indiqueront dès l’année prochaine l’apport calorique sur les bouteilles et canettes de leurs enseignes. Il ne reste plus qu’à espérer que cette réglementation détruise le mythe tenace selon lequel la bière fait grossir.
A consommer avec modération
Si la bière contient moins de calories que le vin, elle a un impact comparable sur le poids et la circulation sanguine et le cœur. Consommer de la bière avec modération (comprenez : 1 verre par jour) est aussi bon / mauvais pour la santé que boire du vin. Pourtant, la plupart des gens associe plutôt la consommation d’un verre de vin à ces effets bénéfiques. Cette méprise est, entre autres, due au nombre deux fois plus élevé d’études scientifiques sur le vin que sur le houblon et en conséquence on communique plus fréquemment sur les bienfaits sanitaires du vin.
5 raisons pour lesquelles une femme qui boit de la bière est la meilleure des compagnes pour un homme !
Et en dessous, le logo de l’annonceur et le slogan:
« Une bière brassée avec savoir se déguste avec sagesse. »
Selon le plaignant, la manière dont il est littéralement écrit que les femmes qui boivent de la bière sont vues comme cool, sociables et de bonne compagnie est tout à fait dénigrante pour les femmes. Le cadre avec les 5 raisons présumées pour lesquelles une femme qui boit de la bière est la meilleure compagne (nr. 2: « Elle le comprend s’il va boire un verre avec ses amis. ») nous renvoie aux années cinquante. Dans le texte, on ne veut pas seulement suggérer subtilement mais on dit littéralement qu’une partenaire qui boit de la bière est toujours de bonne compagnie.
Le plaignant a communiqué que l’article dans sa totalité montre un manque de responsabilité sociale de l’annonceur, certainement en ces temps où la presse met en garde contre les conséquences d’une consommation exagérée d’alcool.
Selon le plaignant, l’article n’est pas non plus complet dans la partie « Meilleure pour votre ligne que le vin ». La bière a en effet moins de calories que le vin mais on ne mentionne pas la quantité, 2 verres de vin ont au total moins de calories qu’une canette de bière.
De plus, cet article est caché comme publireportage dans un magazine féminin et des femmes moins attentives pourraient dès lors l’interpréter erronément comme la voix de la rédaction.
Selon le plaignant, c’est dans sa totalité très défavorable à la femme, incorrect et de mauvais goût.
L’annonceur a réagi aux différents éléments de la plainte.
1. Message défavorable à la femme
L’annonceur ne veut certainement pas communiquer des messages défavorables aux femmes. Au contraire. Cet article cadre dans sa grande campagne mondiale « We all love beer ». Avec celle-ci, l’annonceur veut en finir avec l’image stéréotypée de la bière comme boisson d’homme. Une étude récente, effectuée par Ipsos pour le compte de l’annonceur, montre en effet que le préjugé de la disparité entre femmes et bière est encore très actuel. Et ceci malgré le constat que plus de femmes boivent de la bière et la trouvent aussi plus tendance qu’avant. Une expérience lancée par l’annonceur dans des cafés, où les femmes commandaient une bière et les hommes une autre boisson, montre comment le garçon donne systématiquement la bière de la femme à l’homme.
Malgré le fait que de plus en plus de femmes savourent une bière, un tiers des femmes interrogées constate que la bière est encore toujours vue comme une boisson d’homme. Cette perception est confirmée par 1 homme sur 4 qui disent que la bière n’est pas pour les femmes. Avec le publireportage en question, l’annonceur ne veut donc certainement pas se prononcer de manière condescendante sur les femmes, mais il veut justement dire que les femmes tant que les hommes devraient pouvoir savourer une bière.
Les assertions dans le publireportage ne peuvent, vu son intention, qu’être lues dans le contexte de l’article dans sa totalité et du film auquel il est renvoyé au début.
2. La plainte suggère que l’annonceur incite à une consommation d’alcool exagérée
Comme leader dans l’industrie de la bière, l’annonceur croit qu’il a un rôle unique à jouer dans le développement d’une culture mondiale de consommation raisonnable. Il investit déjà depuis plus de 30 ans dans des initiatives qui font la promotion d’une consommation raisonnable et découragent la consommation néfaste.
Dans le publireportage en question, il met lui-même explicitement l’accent sur cela par les sous-titres suivants: « Yes ! Elle boit de la bière (avec modération). » et « A consommer avec modération ». Dans le paragraphe « à consommer avec modération » il est même explicitement mentionné « Consommer de la bière avec modération (comprenez : 1 verre par jour) ». Cela montre qu’il veut explicitement faire passer un message de consommation responsable.
3. Information mensongère concernant le nombre de calories dans la bière en comparaison avec le vin
Une étude, également effectuée par le bureau indépendant Ipso à la demande de l’annonceur, montre que le Belge pense que la bière contient 106 calories par 100 ml (au lieu de 45) et le vin 97 (au lieu de 80). Le Belge a donc une fausse perception du nombre de calories quand il choisit entre la bière et le vin. Le nombre de calories dans la bière est plus surestimé que le nombre de calories dans le vin. C’est pourquoi l’annonceur et d’autres brasseurs, réunis au sein de Brewers of Europe, se sont engagés à mentionner des informations concernant les ingrédients et la valeur nutritive de bière sur l’emballage et/ou en ligne.
Pour d’autres produits alimentaires, l’utilisation d’une mesure fixe (quantité de valeurs nutritives par 100 ml) est également la manière la plus courante de travailler. Car la quantité du produit est fortement dépendante du type de verre et du type de boisson qu’on consomme. Par conséquent, l’annonceur est convaincu qu’il est plus simple de parler d’une quantité objective de 100 ml.
Le consommateur peut simplement faire le calcul: une bière de 250 ml contient 112,5 cal alors qu’un verre de vin de 150 ml contient 120 cal. L’annonceur essaie toujours d’éviter de parler de verres ou de portions vu qu’il n’y a pas de normes fixes.
Sur la base des raisons susmentionnées, l’annonceur est donc d’avis qu’il n’a pas agi contrairement à la Convention alcool.
4. Publireportage
L’annonceur est enfin convaincu qu’un publireportage est aujourd’hui une pratique de communication régulière. Le lecteur moderne (ou même l’auditeur ou le spectateur TV) doit évidemment voir clairement que l’article est proposé par un annonceur et ceci au moyen du placement ou de la mention claire du logo de l’annonceur. Dans le publireportage en question, le logo de l’annonceur est clairement visible en bas à droite. En haut de l’article, il est mentionné en majuscules PUBLIREPORTAGE.
Un publireportage donne l’opportunité de s’écarter d’un court slogan ou d’une annonce et peut donner plus au consommateur sur le plan du contenu. C’est pourquoi beaucoup d’entreprises utilisent ce moyen de communication.
Le Jury a pris connaissance de la publicité et des différentes parties de la plainte.
1) Concernant le caractère reconnaissable de la publicité
Le Jury a constaté que “Publireportage” est mentionné en haut en majuscules noires et que le logo de l’annonceur se trouve en dessous.
Il constate d’ailleurs que le plaignant parle lui-même d’un « publireportage » et qu’il admet donc le caractère publicitaire de la communication.
Le Jury a donc estimé que la publicité en question est clairement identifiable comme publicité d’ABInBev et n’a pas formulé de remarques sur ce point.
2) Concernant l’aspect défavorable à la femme
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que le publireportage veut en finir avec l’image stéréotypée de la bière comme boisson d’homme et vise à mettre en avant que les femmes devraient aussi pouvoir savourer une bière. À cet égard, la publicité renvoie entre autres à un film et 5 raisons sont énumérées pour lesquelles une femme qui boit de la bière est la meilleure des compagnes.
Le Jury a constaté que la publicité mentionne entre autres ce qui suit:
« Par ailleurs, on considère les amatrices de bière comme des femmes cool, sociables et de bonne compagnie. », « Une femme qui consomme de la bière est agréable et n’est pas compliquée (…) » et « 5 raisons pour lesquelles une femme qui boit de la bière est la meilleure des compagnes pour un homme !
1. Il y a toujours de la bière à la maison.
2. Elle le comprend s’il va boire un verre avec ses amis.
3. Il ne doit pas faire mine de s’y connaitre en vin.
4. Elle boit à la bouteille.
5. Elle est toujours de bonne compagnie. »
Le Jury est d’avis que, dans le contexte de ce publireportage, les allusions utilisées par l’annonceur risquent d’être prises au premier degré. Il est également d’avis que de tels termes et une telle utilisation d’allégations stéréotypées dans le publireportage sont de nature à dénigrer les femmes.
Le Jury a donc estimé que la publicité est contraire à l’article 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale.
3) Concernant le sens des responsabilités de l’annonceur en matière de consommation d’alcool
Le Jury a constaté que le publireportage renvoie à une consommation modérée de la bière.
Il est également d’avis que la publicité n’incite pas et n’encourage pas une consommation irresponsable ou exagérée.
Le Jury a donc estimé que la publicité n’est pas contraire à la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool et n’a donc pas formulé de remarques sur ce point.
4) Concernant l’information sur la quantité de calories dans la bière en comparaison avec le vin
À ce sujet, le Jury a constaté que la publicité mentionne entre autres ce qui suit:
« Une bière blonde de 100 ml contient que 44 kcal, contre 75 kcal dans un verre de vin de 100 ml. ».
Selon le Jury, en comparant ainsi la même quantité de boisson en ce qui concerne le nombre de calories, le publireportage fournit dans ce cas de l’information suffisamment claire au consommateur.
Le Jury a donc estimé que la publicité n’est pas de nature à tromper le consommateur moyen sur ce point.
À défaut d’infractions à des dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury n’a donc pas formulé de remarques sur ce point.
Compte tenu de l’infraction à l’article 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier la publicité pour le futur et à défaut de ne plus la diffuser.
L’annonceur a confirmé qu’il respectera la décision.
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