Coca-Cola 09-09-2020: Pas de remarques

Adverteerder / Annonceur: COCA-COLA 

Product-Dienst / Produit-Service: Coca-Cola 

Media / Média: TV 

 

Beschrijving van de reclame / Description de la publicité  

De spot begint met een uitzicht op een stad en de tekst “Coca-Cola presents OPEN ft. Dvtch Norris” en toont vervolgens een opeenvolging van beelden van personen van verschillende afkomst, geslacht en leeftijd in momenten van het dagelijks leven. Men ziet onder andere een jonge man aan de kassa van een grootwarenhuis, een jonge vrouw die haar oortjes uitdoet op de bus, mensen die koken, muziek maken, dansen en zoenen.  
Op het einde de tekst “Open, zoals nooit tevoren” en het logo van de adverteerder.  

Voice-over: “Wacht, stop. Wie zegt dat we terug moeten naar het oude normaal? Wat als de grootste verandering komt van ons allemaal? En we er samen voor kiezen om meer open te zijn? Om nooit meer te zeggen dat mijn job onbelangrijk is. Wat als ik luister met mijn oren en niet met mijn oortjes? Wat als ik profiteer van elke dag en wat vaker lach en minder ver reis, maar gewoon geniet van elke kilometer? Wat als ik eens lekker kook voor u en zot ga op de muziek waar ik van hou? Wat als ik niet kan dansen, maar ik het toch doe enkel en alleen voor jou? Wat als ik social distance neem van negatieve energie en vollen bak ga voor alle kansen die ik zie? Ik zal er altijd voor jou zijn. En zeg ja, yes, ja, ik wil. Ik vergeet nooit meer hou sterk we samen zijn. Dat pak ik voor altijd mee. Het gaat ons lukken, we gaan de storm doorstaan. Vanaf nu ben ik open. Open, zoals nooit tevoren.” 

////////// 

Le spot commence avec la vue d’une ville et le texte « Coca-Cola présente OUVERT ft. Yellowstraps » et montre ensuite une succession d’images de personnes d’origine, de sexe et d’âge différents dans des moments de la vie quotidienne. On y voit entre autres un jeune homme à la caisse d’un grand magasin, une jeune femme qui enlève ses écouteurs dans un bus, des personnes cuisiner, jouer de la musique, danser et s’embrasser. 
A la fin, le texte « Ouvert, plus que jamais » et le logo de l’annonceur. 

VO : « Attendez. Stop. Qui a dit qu’il fallait que tout reprenne comme avant ? Et si nous étions le plus grand des changements ? Et si nous choisissions d’être ouvert et de dire : « je ne dirai plus jamais que mon travail n’est pas important. » Et si j’enlevais mes écouteurs pour être plus à l’écoute ? Et si je faisais plus attention à l’éclat de tes yeux ? Et si je souriais un peu plus, que je voyageais un peu moins, en profitant pleinement de chaque kilomètre ? Et si je réalisais que ma cuisine, que ma musique, pouvaient changer les choses. Et si je ne dansais pas mais que pour toi je me laissais entraîner. Et si je décidais de ne plus être un étranger chez moi ? Et si mes rêves devenaient mes priorités ? Et si j’étais là pour toi ? Et si je disais oui, oui, oui. Je le veux ! Tu vois, je n’oublierai jamais qu’ensemble, nous sommes plus forts. Je m’en souviendrai… toujours, car c’est ensemble que nous traversons les tempêtes. Alors, je suis ouvert. Ouvert, plus que jamais. » 

Klacht(en) / Plainte(s)  

1) De klager deelde mee dat dit een eenzijdig gekleurde reclame is waarin hij (bijna) enkel beelden van mensen van Afrikaanse, Aziatische, Latino, … afkomst of huidskleur ziet. Volgens hem is discriminatie ook valabel als er geen evenwicht is tussen het aantal ‘anders-gekleurden’ en ‘blanken’. Als blanke voelt hij zich gediscrimineerd door deze reclame en vraagt hij zich af of het product misschien enkel voor anders-gekleurden is.  

2) Volgens de klager is de reclame een rechtstreekse en racistische inbreuk is op de Westerse, Belgische en Vlaamse cultuur. Het is voor hem onaanvaardbaar dat er Vlaams met een vreemd accent gebruikt wordt. Hij haalde tevens aan dat er meer ‘gelukzoekers’ te zien dan de eigen ‘native’ Vlaamse bevolking. 

4) De klager voerde aan dat deze racistische reclame enkel mensen van vreemde origine laat zien en geen blanke mensen en dat dit niet strookt met het beeld in de straat. 

////////// 

3) Le plaignant a communiqué que cette publicité montre une scène dans un transport en commun où les acteurs sont sans masque de protection. Etant donné la période d’épidémie de Covid, l’annonceur devrait selon lui adhérer au respect des règles en matière de port du masque qui est obligatoire dans les transports en commun. 

Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen 
Décision Jury de première instance: Pas de remarques 

De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.  

De Jury heeft vooreerst kennisgenomen van de klachten met betrekking tot de afkomst, de huidskleur en het accent van de getoonde personen en heeft er nota van genomen dat het volgens de klagers gaat om discriminatie en racisme.  

De Jury heeft vastgesteld dat de reclamespot een opeenvolging van beelden toont van personen van verschillende afkomst, geslacht en leeftijd en dat de boodschap die verspreid wordt, zowel via tekst als via de voice-over, “Open, als nooit tevoren” is.  

Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft de Jury er nota van genomen dat hij via deze campagne een universele boodschap van vriendschap, positiviteit, inclusiviteit en solidariteit voor samenwerking aan een betere toekomst wil overbrengen en dat hij een merk wil zijn voor iedereen, ongeacht huidskleur. Zij heeft er eveneens nota van genomen dat het doel van deze internationale spot niet was om een exacte weergave van de Belgische of Vlaamse maatschappij of cultuur te tonen, maar dat de adverteerder een boodschap van openheid wou brengen, wie ook de persoon is die deze brengt.  

De Jury is van mening dat de reclame inderdaad slechts scènes toont die deel uitmaken van de huidige mondiale samenleving om deze universele boodschap te illustreren en dat de gemiddelde consument deze niet zal begrijpen in de zin die de klagers er aan geven.  

De Jury is met name van mening dat de reclame niet van aard is om een persoon of een groep personen te denigreren of te discrimineren noch om blijk te geven van racisme of de menselijke waardigheid aan te tasten.  

De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame niet in strijd is met de JEP-Regels inzake de afbeelding van de mens en evenmin getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op dit punt. 

De Jury heeft vervolgens kennisgenomen van de klacht met betrekking tot het feit dat de acteurs geen mondmasker dragen op het openbaar vervoer. 

Zij heeft vastgesteld dat deze scène begeleid wordt door de volgende voice-over: “Wat als ik luister met mijn oren en niet met mijn oortjes?” en is van mening dat ze deze boodschap goed illustreert, zonder het gebrek aan mondmasker bij de passagiers te benadrukken.  

Zij heeft er eveneens nota van genomen dat de adverteerder in dit verband benadrukte dat de spot in kwestie deel uitmaakt van een bredere internationale campagne die gelanceerd werd in meer dan 50 landen en dat de veiligheidsmaatregelen als reactie op de huidige pandemie verschillen van land tot land. De adverteerder wees er ook op dat de spot eerder een tijdloos en inspirationeel karakter heeft met een boodschap die geldt voor vandaag maar ook voor de toekomst.  

De Jury is van mening dat de beelden in het algemeen wel degelijk het internationale karakter van de campagne oproepen en dat de betreffende scène onder andere nergens suggereert dat deze zich in België afspeelt.  

In deze context, is zij van mening dat de spot niet van aard is om een gedrag goed te keuren of aan te moedigen dat afbreuk doet aan de door de Belgische overheid met betrekking tot het coronavirus / Covid-19 opgelegde voorzorgsmaatregelen.  

Zij is derhalve van oordeel dat de reclame niet getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op dit punt.  

Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten. 

Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep. 

////////// 

Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier. 

Le Jury a tout d’abord pris connaissance des plaintes relatives à l’origine, à la couleur de peau et à l’accent des personnes mises en scène et a noté que selon les plaignants il s’agit de discrimination et de racisme. 

Le Jury a constaté que le spot publicitaire montre une succession d’images de personnes d’origine, de sexe et d’âge différents et que le message diffusé, tant via le texte que via la voix-off, est « Ouvert, plus que jamais ». 

Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a noté que via cette campagne, l’annonceur veut transmettre un message universel d’amitié, de positivité, d’inclusivité et de solidarité pour construire un avenir meilleur et qu’il veut être une marque pour tous, peu importe la couleur de peau. Il a également noté que le but de ce spot international n’était pas de montrer une représentation exacte de la société ou de la culture belge ou flamande mais que l’annonceur a voulu mettre un message d’ouverture en avant, quelle que soit la personne qui le transmette. 

Le Jury est d’avis que la publicité ne fait en effet que montrer des scènes qui font partie de la société mondiale actuelle pour illustrer ce message universel et que le consommateur moyen n’interprétera pas celle-ci dans le sens que lui donnent les plaignants.  

Le Jury est notamment d’avis que la publicité n’est pas de nature à dénigrer ou à discriminer une personne ou un groupe de personnes ni à faire preuve de racisme ou à porter atteinte à la dignité humaine. 

Le Jury a dès lors estimé que la publicité n’est pas contraire aux Règles du JEP en matière de représentation de la personne et ne témoigne pas non plus d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ce point. 

Le Jury a ensuite pris connaissance de la plainte relative au fait que les acteurs ne portent pas de masque de protection dans un transport en commun. 

Il a constaté que cette scène est accompagnée de la voix-off suivante : « Et si j’enlevais mes écouteurs pour être plus à l’écoute ? » et est d’avis qu’elle illustre bien ce message, sans mettre en avant l’absence de masque de protection chez les passagers. 

Il a également noté que l’annonceur a souligné à ce sujet que le spot en question fait partie d’une campagne internationale plus large lancée dans plus de 50 pays et que les mesures de sécurité suite à la pandémie actuelle diffèrent de pays en pays. L’annonceur a également précisé que ce spot a plutôt un caractère intemporel et inspirant avec un message qui vaut pour aujourd’hui mais également pour le futur. 

Le Jury est d’avis que les images en général évoquent bien le caractère international de la campagne et que la scène en question ne suggère entre autres nullement qu’elle se situe en Belgique. 

Dans ce contexte, il est d’avis que le spot n’est pas de nature à cautionner ou encourager un comportement portant atteinte aux mesures prises par les pouvoirs publics belges en lien avec le coronavirus / Covid-19. 

Il a dès lors estimé que la publicité ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ce point. 

A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points. 

Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel. 

autres décisions