Brussels Beer Project 23-06-2021: Décision de modification/arrêt

Adverteerder / Annonceur: BRUSSELS BEER PROJECT

Product-Dienst / Produit-Service: Now or never Belgian Session IPA

Media / Média: Internet (Facebook)

 

Beschrijving van de reclame / Description de la publicité

Le post Facebook contient une vidéo qui montre des joueurs de foot dans une salle.
Trois joueurs se retournent, ils portent respectivement les mentions « now », « or », « never» au dos de leur T-shirt.
Une canette de la marque est posée devant un goal. Un joueur tire dedans et la gardienne l’attrape, l’ouvre et la boit.
La scène suivante montre des joueurs, la (consommation de) bière n’est pas présente.
Un joueur jongle avec une cannette puis effectue un dégagement avec celle-ci.
Le gardien a une cannette posée sur la tête, un joueur tire sur celle-ci avec un ballon. Tous les deux, ainsi qu’une joueuse, ouvrent ensuite une cannette et la boivent.
Une canette est posée sur un ballon, des joueurs tirent et la canette rentre dans le goal.
Les joueurs célèbrent en ouvrant des canettes pour en asperger les autres et en brandissant une coupe remplie de bière pour la boire.
Les joueurs sont assis de dos, avec à l’avant plan des gants, un ballon et une canette qu’un joueurs écrase avec une coupe.
L’écran final montre le logo de l’annonceur.

Klacht(en) / Plainte(s)

En tant que Service Inspection Tabac et Alcool du SPF Santé Publique, Sécurité de la Chaîne Alimentaire et Environnement, le plaignant se réfère à la publicité où des joueurs de football pratiquent leur sport tout en consommant des bières et remportent un trophée à la fin. Selon lui, la publicité suggère ainsi que la consommation de boissons contenant de l’alcool influence positivement les performances sportives et ne respecte donc pas l’article 9 de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool.

Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt

Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.

Le Jury a pris connaissance de la vidéo du post Facebook en question et de la plainte qui la concerne.

Il a constaté que la vidéo montre des joueurs de football qui effectuent différentes actions sportives et qui consomment la bière promue par l’annonceur sur un terrain de football.

Suite à la réponse de l’annonceur, il a tout d’abord bien pris note de la description qu’il donne des différentes scènes de la vidéo et de l’intention commerciale visant à représenter l’investissement des supporters belges lors du championnat d’Europe et ce, pour promouvoir sa bière « Now or never ».

Selon le Jury, il est clair que la vidéo concernée met en scène des supporters et que la bière en général fait partie intégrante de l’ambiance des supporters comme l’avance l’annonceur.

Il est néanmoins d’avis que les scènes et le montage de la vidéo donnent l’impression que les différents protagonistes accomplissent des prestations sportives tout en consommant le produit de l’annonceur. Les canettes de bière sont par ailleurs mises en avant de manière proéminente au sein des actions mêmes (jongle, tir au but, dégagement…) avant d’être consommées sur place. La consommation ne se limite donc pas à ses yeux à la célébration d’une victoire.

Il a dès lors estimé qu’à travers la combinaison de ces éléments, la publicité lie la consommation de boissons alcoolisées à des performances sportives positives, ce qui est contraire à l’article 9 de la Convention.

Il a également estimé que la vidéo en question constitue ainsi une infraction à l’article 3.2 de la Convention qui stipule notamment que la publicité ne peut pas laisser entendre que des boissons contenant de l’alcool peuvent améliorer les performances physiques.

Enfin, le Jury a constaté l’absence du slogan éducatif requis par l’article 11.1 de la Convention.

Eu égard à ce qui précède et sur la base des dispositions susmentionnées, le Jury a dès lors demandé à l’annonceur de modifier la publicité et à défaut de ne plus la diffuser.

A cet égard, le Jury a bien noté que, pour des raisons internes, la vidéo publicitaire avait déjà été retirée des réseaux sociaux avant la réception de la plainte.

Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.

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