Batibouw 26-03-2021: Décision de modification/arrêt

Adverteerder / Annonceur: BATIBOUW

Product-Dienst / Produit-Service: Batibouw Virtual

Media / Média: Radio, Internet (bannering)

 

Beschrijving van de reclame / Description de la publicité

Les spots se déroulent ainsi :

Spot 1 :
VO : « Vivacité présente … »
Femme : « Chéri, si on abat ce mur porteur, on gagne de la place pour la salle de bain, non ? »
Homme : « Euh Sarah, c’est un mur ‘porteur’. »
Femme : « Oui, un mur porteur. »
VO : « Allez Sarah, demande plutôt conseil à un véritable expert lors de Batibouw Virtuel. Surf sur batibouw.com du 27 février au 7 mars. Avec Le Soir. »

Spot 2 :
VO : « Vivacité présente … »
Homme : « C’était pas simple de tout mettre à niveau mais je m’en suis bien sorti avec ce revêtement de sol, non ? »
Femme : « Oui. Et ta chape, elle fait quelle épaisseur ? »
Homme : « Ma chape ? Quelle chape ? »
VO : « Allez Kevin, demande plutôt conseil à un véritable expert lors de Batibouw Virtuel. Surf sur batibouw.com du 27 février au 7 mars. Avec Le Soir. »

Les bannières en ligne montrent respectivement :
– une femme en train de peindre le sol, qui se retrouve au milieu du sol, sur le seul bout qui n’est pas encore peint, avec le texte : « Allez Sarah! Demandez conseil à un véritable expert. ».
– un homme en train de maçonner un mur avec les briques dans tous les sens, avec le texte : « Allez Kevin! Demandez conseil à un véritable expert. ».

Klacht(en) / Plainte(s)

1) La plaignante s’est d’abord référée au spot radio dans lequel on entend une femme proposer d’abattre un mur porteur et un homme lui répondre sur un ton ironique que ce n’est pas possible (sous-entendu quelle idiotie).
Elle a ensuite mentionné une annonce sur internet avec le même sous-entendu, la femme n’est pas capable de peindre correctement un sol.
Ces deux publicités lui semblent totalement sexistes. Selon elle, il s’agit d’une mise en scène d’une femme naïve ou dénuée de bon sens concernant des travaux de maison, où on lui répond sur un ton paternaliste de déléguer à d’autres plus compétents, avec comme sous-entendu qu’elle reconnaisse sa « bêtise ». Aux yeux de la plaignante, il y a ici une association de l’image de la femme avec d’une part, l’ignorance dans le domaine du bâtiment (ce qui lui paraît totalement dépassé comme modèle, cfr les femmes architectes, cheffes de chantier, etc) et d’autre part, la faiblesse, l’infériorité. Elle s’offusque de ces amalgames insupportables.

2) La plaignante a communiqué que dans le spot radio, une femme qui propose d’abattre un mur porteur est considérée comme une idiote et que d’autres publicités mettent également cette femme en scène en montrant qu’elle est incapable de faire des travaux correctement et en mettant en avant l’appel à des experts. Selon elle, ces publicités sont sexistes et dégradent l’image des femmes.

3) Le plaignant se réfère à une publicité sur internet où on voit une femme peindre le sol de son appartement. Cette publicité lui semble sexiste et rabaisse la femme.

Beslissing Jury in eerste aanleg: Beslissing tot wijziging/stopzetting
Décision Jury de première instance: Décision de modification/arrêt

Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.

Le Jury a pris connaissance du spot radio et de la bannière ainsi que des plaintes qui les concernent.

Il a constaté que les publicités en question mettent une femme en scène en soulignant son manque de connaissance et d’expérience dans le domaine du bâtiment, pour lui conseiller de consulter un expert.

Selon lui, malgré la « gentille moquerie » alléguée par l’annonceur, le ton ironique utilisé dans le spot radio est inutilement condescendant, induisant ainsi une idée d’infériorité dévalorisant la femme en général.

Il est également d’avis que les publicités en question contribuent à perpétuer une image stéréotypée qui va à l’encontre de l’évolution de la société et qui cautionne une certaine discrimination fondée sur le sexe.

Le fait qu’il existe également une version avec un homme mis en scène pour le spot radio et la bannière, qui n’est néanmoins pas diffusée concomittament à la version avec la femme, n’y change rien à ses yeux.

Eu égard à ce qui précède et sur la base des Règles du JEP en matière de représentation de la personne et de l’article 12 du Code de la Chambre de Commerce Internationale, le Jury a demandé à l’annonceur de modifier les publicités concernées et à défaut de ne plus les diffuser.

Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.

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