Adverteerder / Annonceur: BASIC-FIT
Product-Dienst / Produit-Service: Fitnessclubs / Salles de fitness
Media / Média: Affiche, Dagblad / Affichage, Quotidien
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De affiche alsook de reclame in de krant tonen een eerder gezette vrouw in een fitnessclub met het logo van de adverteerder en de tekst “Hoezo, te dik? Dat bepaal ik zelf wel!”.
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L’affiche ainsi que la publicité dans le journal montrent une femme plutôt corpulente dans une salle de fitness avec le logo de l’annonceur et le texte « Trop grosse ? C’est à moi de choisir ! ».
Klacht(en) / Plainte(s)
1) Le plaignant trouve que le slogan sur la notion de ce qu’est un physique acceptable, avec une personne en arrière-plan, est choquant. Selon lui, il s’agit d’une récupération ratée d’un mouvement de body-positivisme et de grossophobie orientée envers la gente féminine.
2) La plaignante a développé différents arguments et reproches à l’égard de la publicité sur la base des règles suivantes :
a) Code de la Chambre de Commerce Internationale
– L’article 1 indique que « Toute communication commerciale doit être conçue avec un juste sens de la responsabilité sociale et professionnelle (…) ».
La plaignante a communiqué que la culpabilisation des femmes par rapport à leur poids et ce type de publicité peuvent causer beaucoup de dommages, en particulier chez les jeunes. Selon elle, afin de respecter sa responsabilité sociale, un club de sport devrait mettre en valeur un mode de vie sain et la pratique d’une activité sportive régulière plutôt que de culpabiliser les femmes par rapport à leur poids et à leur apparence physique.
– L’article 12 stipule que « La communication commerciale ne doit pas dénigrer une quelconque personne ou catégorie de personnes, (…), ou tenter de lui attirer le mépris ou le ridicule public ».
La plaignante a communiqué que la femme représentée en surpoids, ainsi que toutes les femmes s’y identifiant potentiellement, sont dénigrées du fait de leur poids et que la publicité attire l’attention sur la honte d’être en surpoids et les incite à faire du sport.
b) Règles du JEP en matière de représentation de la personne
– Le point 2 indique que « selon la sensibilité du corps social à un moment donné, le public exposé à la publicité, le contexte social ou culturel et son évolution ainsi que l’actualité, il est souhaitable que la publicité évite toute dévalorisation ainsi que toute exploitation abusive de la personne humaine qui, en en propageant une image portant atteinte à sa dignité et à la décence, est susceptible de choquer ou même provoquer le public. A cet égard, il y a lieu de veiller au ton des messages et à leur exécution visuelle ».
Selon la plaignante, la publicité fait appel à la culpabilité d’être en surpoids et à la dévalorisation du corps des femmes, présentant la minceur comme un idéal à atteindre et labellisant une femme de « trop grosse » en couverture d’un quotidien lu par des milliers de personnes pouvant s’identifier à la femme représentée.
– Le point 3 indique qu’il convient d’éviter « d’engendrer le mépris, le discrédit ou le ridicule quelle que soit la catégorie ethnique, sociale, professionnelle, démographique ou économique à laquelle appartient une personne ».
La plaignante trouve que la mention « trop grosse ? » est méprisante, dénigrante et ridiculise la femme représentée et toutes les femmes qui s’y identifient en raison de leur poids.
– Le point 4 précise que « Les auteurs de la publicité doivent être constamment attentifs à l’évolution des mœurs et éviter de contribuer à perpétuer des préjugés sociaux ou des images stéréotypées allant à l’encontre de l’évolution de la société ou des idées acceptées par de larges couches de la population ».
La plaignante trouve que la représentation négative et méprisante d’une femme en raison de son poids perpétue des images stéréotypées et négatives des femmes qui doivent être minces et sportives dans l’esprit collectif et dont le corps est en permanence scruté et fait l’objet de multiples critiques et pressions sociétales.
Pour toutes ces raisons, il lui apparaît qu’il convient de conclure que cette publicité est contraire aux règles du JEP en matière de représentation de la personne et aux règles du Code ICC.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury de première instance: Pas de remarques
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de geafficheerde reclame en van de advertentie in de krant evenals van de klachten die daarop betrekking hebben.
Ingevolge het antwoord van de adverteerder heeft zij er nota van genomen dat deze vooreerst verwijst naar de recente Jurybeslissing in het dossier Basic-Fit 10-09-2019 die geraadpleegd kan worden op haar website en dat hij vervolgens punt per punt reageert op de verschillende argumenten van de klagers.
De Jury is vooreerst van mening, net zoals voor de visual die het voorwerp uitmaakte van het voormelde dossier en die een eerder dunne vrouw voorstelde, en rekening houdend met de tekst “C’est à moi de choisir” (in het Nederlands: “Dat bepaal ik zelf wel”), dat de reclame niet van aard is om aan te zetten tot het letten op de lijn en evenmin een bepaald na te streven ideaalbeeld naar voor schuift of eender welk stereotype. Integendeel, zoals de adverteerder in zijn antwoord aanhaalt, beoogt deze campagne volgens haar veeleer bepaalde vooroordelen over wat “fit zijn” betekent te ontkrachten.
Zij voegde toe dat de manier waarop de vrouw afgebeeld wordt op de reclame in kwestie, positief en zelfzeker, geen schaamte of schuldgevoel oproept en evenmin afkeurend of denigrerend is met betrekking tot vrouwen of hun lichaam.
De Jury is derhalve van oordeel dat de betrokken reclame niet ongepast is voor consumenten in het algemeen of voor jongeren en personen die kampen met een eetstoornis in het bijzonder en geen tekstuele of visuele elementen bevat die jongeren mentale, morele of fysieke schade kunnen toebrengen.
Zij is tevens van oordeel dat de reclame niet getuigt van een gebrek aan een behoorlijk maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef in hoofde van de adverteerder op deze punten.
Gelet op het voorgaande, heeft de Jury de klachten ongegrond verklaard.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.
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Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a pris connaissance de la publicité affichée et de l’annonce dans le journal ainsi que des plaintes qui les concernent.
Suite à la réponse de l’annonceur, il a noté que celui-ci se réfère tout d’abord à la décision récente du Jury dans le dossier Basic-Fit 10-09-2019 qui peut être consultée sur son site web, et répond ensuite point par point aux différents arguments des plaignants.
Le Jury est tout d’abord d’avis, tout comme pour le visuel ayant fait l’objet du dossier susmentionné et représentant une femme plutôt mince, et compte tenu du texte « C’est à moi de choisir », que la publicité n’est pas de nature à inciter à suivre un régime et ne met pas non plus en avant une certaine image idéale à atteindre ou un stéréotype quel qu’il soit. Au contraire, comme l’annonceur le mentionne dans sa réponse, cette campagne tend plutôt selon lui à réfuter certains préjugés sur ce que « être en forme » signifie.
Il a ajouté que la manière dont la femme est représentée sur la publicité en question, positive et sûre d’elle, n’évoque pas la honte ou la culpabilité et n’est pas non plus dévalorisante ou dénigrante par rapport aux femmes ou à leur corps.
Le Jury a dès lors estimé que la publicité concernée n’est pas inconvenante pour les consommateurs en général ou pour des jeunes et des personnes qui souffrent d’un trouble alimentaire en particulier et ne contient pas d’éléments textuels ou visuels qui peuvent causer aux jeunes des dommages sur le plan mental, moral ou physique.
Il a également estimé que la publicité ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale dans le chef de l’annonceur sur ces points.
Compte tenu de ce qui précède, le Jury a déclaré les plaintes non fondées.
Veuillez noter que cette décision ne devient définitive qu’après l’expiration du délai d’appel.