Adverteerder / Annonceur: AB INBEV
Product-Dienst / Produit-Service: Jupiler
Media / Média: TV, Internet (YouTube)
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De spot toont afwisselend beelden van een barman die in een café een geslaagde pint probeert te tappen en twee mannen die in een universiteitsaula een wiskundig probleem proberen op te lossen. Aan het einde van de spot serveert de barman in het café het gepromote product aan de twee mannen die het probleem hebben opgelost.
Naast de educatieve slogan en het logo van de adverteerder verschijnt de volgende tekst op de scherm: “Volharding in elke druppel”.
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Le spot montre alternativement des images d’un barman qui essaie de servir correctement une bière dans un café et de deux hommes qui essaient de résoudre un problème mathématique dans un auditoire universitaire. A la fin du spot, le barman dans le café sert le produit promu aux deux hommes qui ont résolu le problème. A côté du slogan éducatif et du logo de l’annonceur apparaît le texte suivant à l’écran : « La détermination dans chaque goutte ».
Klacht(en) / Plainte(s)
La plainte est basée sur les articles 2.1., 4.2. et 3.2 de la Convention en matière de publicité et commercialisation de boissons contenant de l’alcool. Selon le plaignant, la publicité cible de jeunes étudiants et met en scène des jeunes étudiants essayant de résoudre un problème technique concernant la bière et fêtant la solution dans un bar à bières et buvant des bières. Et dans le slogan, la bière est associée à la « détermination » qui est une qualité psychique qui se retrouverait dans chaque goutte de bière.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury de première instance: Pas de remarques
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennis genomen van de reclamespot in kwestie en van de verschillende elementen van de hiertegen op basis van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant) geformuleerde klacht.
De Jury heeft ingevolge het antwoord van de adverteerder vooreerst nota genomen van de door hem aangebrachte elementen ter ondersteuning van het feit dat, in zijn vraag naar de kanalen waarlangs de betrokken spot werd verspreid, de doelgroep van 18 – 34 jaar duidelijk gedefinieerd werd en dat maatregelen werden genomen om te vermijden dat de spot online vertoond zou worden aan minderjarige personen.
De Jury is eveneens van mening dat de visuele elementen van de reclame in kwestie niet van aard zijn om gericht te zijn op minderjarigen.
Zo is de Jury niet alleen van mening dat de drie protagonisten van de spot – zowel de twee mannen die in een universiteitsaula een wiskundige formule proberen op te lossen als de barman in het café – duidelijk meerderjarig zijn, maar ook dat de setting van de spot – de lege universiteitsaula en de bar in kwestie – niet verwijzen naar de leefwereld van minderjarigen.
Op basis van bovenstaande elementen is de Jury van mening dat de spot in kwestie niet gericht is op minderjarigen, noch door zijn inhoud, noch door het communicatiemiddel, en evenmin minderjarigen of personen die minderjarig lijken te zijn uitbeeldt.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame niet in strijd is met artikels 2.1 en 4.2 van het Convenant.
Wat ten slotte het derde element van de klacht betreft, is de Jury van mening dat de klager nalaat de twee aparte verhaallijnen van de spot te onderscheiden en bijvoorbeeld ten onrechte aanneemt dat de twee mannen die in de universiteitsaula een wiskundige formule proberen op te lossen een technisch probleem inzake bier proberen op te lossen.
De Jury is daarentegen van mening dat uit de spot blijkt dat de volharding waarnaar in de slogan aan het einde van de spot wordt verwezen (“Volharding in elke druppel”) betrekking heeft op het vakmanschap van de barman en de kwaliteitseisen voor het tappen van een pint en niet op een psychische eigenschap die zou worden verkregen of verbeterd door de consumptie van de gepromote drank.
Zij is met name van mening dat deze reclame niet doet geloven dat de psychische prestaties van de twee mannen die de wiskundige formule oplossen verbeterd werden door de consumptie van een alcoholhoudende drank.
De Jury is derhalve van oordeel dat de reclame evenmin in strijd is met artikel 3.2 van het Convenant.
Bij gebreke aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen, heeft de Jury derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren op deze punten.
De klager heeft hoger beroep ingesteld tegen de Jurybeslissing in eerste aanleg.
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Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) de première instance a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury a pris connaissance du spot publicitaire en question et des différents éléments de la plainte formulée à son encontre sur la base de la Convention en matière de publicité et commercialisation de boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).
Suite à la réponse de l’annonceur, le Jury a tout d’abord pris bonne note des éléments apportés par ce dernier pour soutenir le fait que, dans sa demande aux canaux via lesquels le spot concerné a été diffusé, le groupe cible des 18 – 34 ans avait clairement été défini et que des mesures ont été prises pour éviter que le spot soit montré en ligne à des personnes mineures.
Le Jury est également d’avis que les éléments visuels de la publicité en question ne sont pas de nature à viser les mineurs.
Le Jury est ainsi non seulement d’avis que les trois protagonistes du spot – tant les deux hommes qui essaient de résoudre une formule mathématique dans un auditoire universitaire que le barman dans le café – sont clairement majeurs, mais aussi que le contexte du spot – l’auditoire universitaire vide et le bar en question – ne renvoient pas au monde des mineurs.
Sur la base des éléments susmentionnés, le Jury est d’avis que le spot en question ne cible pas les mineurs, ni par son contenu, ni par son moyen de communication et ne met pas en scène de mineurs ou de personnes en ayant l’apparence.
Le Jury a dès lors estimé que la publicité n’est pas contraire aux articles 2.1 et 4.2 de la Convention.
Enfin, en ce qui concerne le troisième élément de la plainte, le Jury est d’avis que le plaignant confond les deux scénarios distincts du spot et considère par exemple à tort que les deux hommes dans l’auditoire universitaire qui essaient de résoudre une formule mathématique essaient de résoudre un problème technique relatif à la bière.
Le Jury est au contraire d’avis qu’il ressort du spot que la détermination à laquelle se réfère le slogan à la fin du spot (« La détermination dans chaque goutte ») concerne le savoir-faire du barman et les qualités exigées pour servir une bière et non une propriété psychique qu’on obtiendrait ou qu’on améliorerait en consommant la boisson promue.
Il est en effet d’avis que cette publicité ne fait pas croire que les prestations psychiques des deux hommes qui résolvent la formule mathématique sont améliorées par la consommation d’une boisson alcoolisée.
Le Jury a dès lors estimé que la publicité n’est pas non plus contraire à l’article 3.2 de la Convention.
A défaut d’infractions aux dispositions légales ou autodisciplinaires, le Jury a estimé n’avoir pas de remarques à formuler sur ces points.
Le plaignant a interjeté appel contre la décision du Jury de première instance.
Beslissing Jury in hoger beroep: Hoger beroep ongegrond. Bevestiging beslissing in eerste aanleg: Geen opmerkingen
Décision Jury d’appel : Appel non fondé. Confirmation de la décision en première instance : Pas de remarques
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in hoger beroep heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury in hoger beroep heeft kennis genomen van de inhoud van de reclame voor Jupiler in kwestie en van alle elementen en standpunten die terzake meegedeeld werden in dit dossier, in het licht van het Convenant inzake reclame voor en marketing van alcoholhoudende dranken (hierna: het Convenant).
Zij heeft met name kennis genomen van de bezwaren van de klager met betrekking tot de naleving van de bepalingen van het Convenant, enerzijds wat betreft minderjarigen en anderzijds wat betreft het in verband brengen van de consumptie van alcoholhoudende dranken met gunstige psychische effecten of het doen geloven dat dergelijke dranken psychische prestaties kunnen verbeteren.
Met betrekking tot de opgeworpen elementen in verband met bepaalde artikels van het Convenant rond minderjarigen, brengt de Jury in hoger beroep vooreerst in herinnering dat de toepassing van de artikels van het Convenant die bepalen dat reclame niet gericht mag zijn op minderjarigen, noch door haar inhoud, noch door het communicatiemiddel, wel degelijk vereist dat een reclame of marketingactiviteit specifiek op minderjarigen is gericht en dus met andere woorden minderjarigen viseert, wat hier geenszins het geval is.
Zij is immers met de Jury in eerste aanleg van mening dat de spot in kwestie niet alleen inhoudelijk duidelijk een meerderjarig doelpubliek heeft, maar dat de adverteerder bovendien de nodige maatregelen heeft genomen om te vermijden dat de spot zou worden vertoond aan minderjarige personen.
Wat meer specifiek het beweerdelijk uitbeelden van minderjarigen of personen die minderjarig lijken te zijn betreft, heeft de Jury in hoger beroep er ingevolge het antwoord van de adverteerder nota van genomen dat de acteurs in kwestie respectievelijk 29 (de aan het bord schrijvende student), 30 (de medestudent) en 26 (de barman) jaar oud zijn.
Zij is van mening dat het hier, ook los van de feitelijke leeftijd van de acteurs, gaat om personages die geen aan minderjarigen doen denkende kenmerken vertonen en duidelijk meerderjarig zullen overkomen voor de gemiddelde consument. Zij is bovendien met de Jury in eerste aanleg van mening dat de setting van de spot – de lege universiteitsaula en de bar in kwestie – evenmin geacht kan worden naar de leefwereld van minderjarigen te verwijzen.
Dat het theoretisch denkbaar is dat een specifieke individuele universiteitsstudent minderjarig zou kunnen zijn en/of dat een specifieke individuele kijker van de spot zou kunnen denken dat één van de personages minderjarig zou kunnen zijn, is naar het oordeel van de Jury niet van aard om ertoe te leiden dat de spot in kwestie meteen ook gericht is op minderjarigen of hen uitbeeldt in de zin van artikels 2.1 en 4.2 van het Convenant.
De Jury in hoger beroep heeft derhalve gemeend geen opmerkingen te moeten formuleren wat betreft de door de klager ingeroepen bepalingen van het Convenant inzake minderjarigen.
Wat vervolgens de opgeworpen elementen in verband met artikel 3.2 van het Convenant rond de effecten van de consumptie van alcoholhoudende dranken betreft, is de Jury vooreerst van mening dat de spot duidelijk twee verschillende scenario’s alternerend in beeld brengt: een scenario waarin een barman in een café een geslaagde pint probeert te tappen en een ander scenario waarin twee mannen in een universiteitsaula een wiskundig probleem proberen op te lossen.
Zij is vervolgens van mening dat het alterneren van de scenario’s in kwestie er in casu niet toe leidt dat het succesvol oplossen van het wiskundig probleem, en de volharding die daarbij aan de dag wordt gelegd, worden voorgesteld als het resultaat van het consumeren van de gepromote alcoholhoudende drank.
Dat aan het einde van de spot, nadat het wiskundig probleem reeds werd opgelost, in de bar aan de betrokkenen het gepromote product wordt geserveerd, is volgens de Jury met name niet van aard om een verband te leggen tussen de consumptie van het product en gunstige psychische effecten of om te doen geloven dat het product de psychische prestaties van de betrokkenen bij het oplossen van het wiskundig probleem verbeterde.
De Jury is bovendien van mening dat uit de spot voldoende duidelijk blijkt dat diens boodschap betrekking heeft op de kwaliteit van het afgewerkte product en de volharding die daarvoor nodig is, zonder daarmee evenwel te suggereren dat volharding een kwaliteit zou zijn die wordt verkregen door toedoen van de consumptie van het product.
De Jury in hoger beroep heeft derhalve gemeend evenmin opmerkingen te moeten formuleren wat betreft de door de klager ingeroepen bepaling van het Convenant inzake de effecten van de consumptie van alcoholhoudende dranken.
De Jury in hoger beroep verklaart derhalve het hoger beroep ongegrond en bevestigt de beslissing van de Jury in eerste aanleg.
De beslissing van de Jury in hoger beroep is definitief.
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Le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP) en appel a pris la décision suivante dans ce dossier.
Le Jury d’appel a pris connaissance du contenu de la publicité pour Jupiler et de tous les éléments et points de vue communiqués dans ce dossier, dans le cadre de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool (ci-après : la Convention).
Il a notamment pris connaissance des griefs du plaignant par rapport au respect des dispositions de la Convention d’une part en ce qui concerne les mineurs d’âge et d’autre part en ce qui concerne l’association entre la consommation de boissons contenant de l’alcool et des effets psychiques favorables ou le fait de faire croire que de telles boissons peuvent améliorer les prestations psychiques.
En ce qui concerne les éléments soulevés par rapport à certains articles de la Convention concernant les mineurs d’âge, le Jury d’appel rappelle tout d’abord que l’application des articles de la Convention qui stipulent que la publicité ne peut pas cibler les mineurs d’âge ni par son contenu ni par son mode de communication, exige bien qu’une publicité ou activité de marketing cible spécifiquement les mineurs d’âge et donc, en d’autres termes, vise les mineurs d’âge, ce qui n’est pas du tout le cas ici.
Tout comme le Jury de première instance, il est d’avis que le spot en question a clairement un public cible majeur non seulement en termes de contenu mais que l’annonceur a de plus pris les mesures nécessaires pour éviter que le spot ne soit montré à des personnes mineures.
En ce qui concerne plus spécifiquement la représentation prétendue de mineurs d’âge ou de personnes qui semblent être mineures, le Jury d’appel a noté, suite à la réponse de l’annonceur, que les acteurs en question ont respectivement 29 ans (l’étudiant qui écrit sur le tableau), 30 ans (l’autre étudiant) et 26 ans (le barman).
Il est d’avis qu’il s’agit ici, indépendamment de l’âge réel des acteurs, de personnages qui ne montrent pas de caractéristiques qui font penser à des mineurs d’âge et qui paraîtront clairement comme majeurs pour le consommateur moyen. Il est de plus d’avis, comme le Jury de première instance, que la composition du spot – l’auditoire universitaire vide et le bar en question – ne peut pas être considérée comme renvoyant à l’univers des mineurs d’âge.
Qu’il soit en théorie possible qu’un étudiant universitaire spécifique soit mineur et/ou qu’un téléspectateur spécifique puisse penser qu’un des personnages du spot pourrait être mineur n’est selon l’avis du Jury pas de nature à faire en sorte que le spot en question cible alors immédiatement des mineurs d’âge ou les représente au sens des articles 2.1 et 4.2 de la Convention.
Le Jury d’appel a donc estimé n’avoir pas de remarques à formuler en ce qui concerne les dispositions de la Convention concernant les mineurs d’âge, relevées par le plaignant.
En ce qui concerne les éléments soulevés par rapport à l’article 3.2 de la Convention concernant les effets de la consommation de boissons contenant de l’alcool, le Jury est tout d’abord d’avis que le spot montre clairement deux scénarios différents en alternance : un scénario dans lequel un barman dans un café essaie de servir une bière parfaite et un autre scénario dans lequel deux hommes dans un auditoire universitaire essaient de résoudre un problème mathématique.
Il est ensuite d’avis que l’alternance des scénarios en question ne conduit pas dans ce cas à ce que la résolution réussie du problème mathématique et la détermination qui y est consacrée soient montrées comme le résultat de la consommation de la boisson alcoolisée promue.
Le fait qu’à la fin du spot, quand le problème mathématique est déjà résolu, le produit promu soit servi dans le bar aux personnes concernées, n’est selon le Jury pas de nature à créer un lien entre la consommation du produit et des effets psychiques favorables ou le fait de faire croire que le produit a amélioré les prestations psychiques des personnes concernées pour la résolution du problème mathématique.
Le Jury est de plus d’avis qu’il ressort suffisamment clairement du spot que son message concerne la qualité du produit fini et la détermination nécessaire pour ce faire, sans pour autant suggérer que la détermination serait une qualité obtenue par la consommation du produit.
Le Jury d’appel a donc estimé n’avoir pas de remarques à formuler en ce qui concerne la disposition de la Convention concernant les effets de la consommation de boissons contenant de l’alcool, relevée par le plaignant.
Le Jury d’appel déclare donc l’appel non fondé et confirme la décision du Jury de première instance.
La décision du Jury d’appel est définitive.