Adverteerder / Annonceur: FOODMAKER
Product-Dienst / Produit-Service: Foodmaker
Media / Média: Affiche
Beschrijving van de reclame / Description de la publicité
De door de klaagster meegestuurde foto van de affichage op de rechterachterzijde van de vrachtwagen toont een afbeelding in de vorm van een collage van een persoon die een op de grond liggende clown naar de keel grijpt en zijn vuist klaar houdt om de clown op het gezicht te slaan. Daarboven zien we een omgekeerde sneeuwman, de maan en bloembladeren.
Klacht(en) / Plainte(s)
De klaagster voerde aan dat deze afbeelding met de onmiskenbare agressie die op de vrachtwagen geëtaleerd staat en zo door de maatschappij rijdt, duidelijk aanstoot geeft aan personen die zich hierdoor gekwetst voelen door het moeten zien van agressieve daden en ongepast is.
Beslissing Jury in eerste aanleg: Advies van voorbehoud
Décision Jury de première instance: Avis de réserve
De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) in eerste aanleg heeft de volgende beslissing genomen in dit dossier.
De Jury heeft kennisgenomen van de reclame in kwestie en van de klacht die daarop betrekking heeft.
Zij heeft vastgesteld dat de door de klaagster meegestuurde foto van de affichage op de rechterachterzijde van de vrachtwagen een afbeelding toont in de vorm van een collage van een persoon die een op de grond liggende clown naar de keel grijpt en zijn vuist klaar houdt om de clown op het gezicht te slaan, met erboven een omgekeerde sneeuwman, de maan en bloembladeren.
Zij heeft er ingevolge het antwoord van de adverteerder onder meer nota van genomen dat het ontwerp van zijn bestelwagens gecreëerd werd door zijn creatief directeur Jeroom en een uiting is van kunstzinnige vrijheid die zijn merk-DNA weerspiegelt, en met name een expressie is van zijn streven naar een gezonder voedingslandschap, gebracht met een knipoog, zonder belerend te willen overkomen.
Zij heeft tevens nota genomen van de door de adverteerder meegestuurde foto’s van zijn vrachtwagen, die een meer volledig beeld geven van de affichage en waarop onder meer, op de linkerachterzijde en de zijkanten, ook kleurrijke afbeeldingen te zien zijn van een smiley, een lachend mannengezicht, een kerstboom, een rups met het gezicht van een man, een wolf met bokshandschoenen en een feesthoedje die bereden wordt door een getekende robot en een vis in de lucht.
Volgens de Jury blijkt de insteek van humoristische overdrijving voldoende duidelijk uit de reclame opdat deze niet van aard zou zijn om de gemiddelde consument die er in het verkeer mee wordt geconfronteerd en deel uitmaakt van het doelpubliek van de adverteerder te choqueren. Zij is eveneens van mening dat deze reclame aldus door de gemiddelde consument niet geïnterpreteerd zal worden als een bepaalde laakbare stelling inzake geweld uitdragend in een realistische context, zoals de klaagster lijkt voor te houden.
In deze context is zij derhalve van oordeel dat de affichage in kwestie niet van aard is om gewelddadig of antisociaal gedrag te tolereren of aan te moedigen of om geweld te banaliseren.
Desalniettemin is de Jury evenzeer de mening toegedaan dat er een bepaalde discrepantie is tussen de kwestieuze afbeelding op de rechterachterzijde van de vrachtwagen en de andere afbeeldingen die deel uitmaken van de affichage – discrepantie die volgens haar met name verwarrend kan overkomen ten aanzien van kinderen die vertrouwd zijn met de figuur van de afgebeelde clown, wat zij betreurt, des te meer daar deze afbeelding wellicht net het meest zichtbaar is in het verkeer.
Gelet hierop heeft de Jury derhalve gemeend terzake een advies van voorbehoud te moeten formuleren overeenkomstig artikel 1 van haar Reglement, en doet zij dienaangaande een beroep op de verantwoordelijkheid van de adverteerder.
Een advies van voorbehoud impliceert dat de adverteerder vrij is op het vlak van het gevolg dat hij hieraan wenst te verlenen.
Gelieve er nota van te nemen dat deze beslissing pas definitief wordt na het verstrijken van de termijn voor het instellen van hoger beroep.